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bild: Credit: imago/phototek/ Screenshoot: facebook

Werbung auf Facebook, YouTube & Co. ist der Bundesregierung fast 5 Millionen Euro wert

Philipp Blanke
Philipp Blanke

Du bist "wohnhaft in Deutschland, Alter zwischen 18 und 50"? Das reicht schon schon, um voll im Social-Media-Fokus der Regierung zu stehen. Motherboard hat in einer großen Analyse die Ausgaben und Ziele der Online-Werbung der Bundesregierung analysiert. Für das Themen-Special "Wenn der Staat zum Influencer wird" wurden erstmals umfangreiche Daten ausgewertet.

Apropos Facebook: Gebt uns ein Like

Insgesamt 4,98 Millionen Euro gab die Regierung für Kampagnen auf Facebook, Instagram, YouTube, Twitter und weiteren Sozialen Netzwerken im Jahr 2017 aus. 2010 waren es noch 2.818 Euro. In zwei detaillierten, insgesamt fast 200 Seiten langen Auflistungen, die Motherboard vorliegen, gibt die Bundesregierung ausführlich Einblicke in Investitionen für Sponsored Posts und Influencer-Kampagnen aus. 

Investiert wird das Geld in klassische Werbebanner, Videos und  Sponsored Posts. Sponsored Posts werden Nutzern in ihren Timelines angezeigt, obwohl sie der entsprechenden Institution gar nicht folgen.

Die Bundesregierung findet, sie macht gar keine Werbung

Auf eine Anfrage des linken Bundestagsabgeordneten Jan Korte antwortete die Regierung laut Motherboard-Informationen, sie betreibe ihrer Ansicht nach keine Werbung "im allgemeinsprachlichen Sinne des Wortes". Stattdessen nutze man die sozialen Medien, um den "verfassungsmäßigen Informationsauftrag zu erfüllen". Manchen mag das an die Aldi-Werbeprospekte erinnern, auf denen "Aldi informiert" stand. 

Die Zahlung von Steuergeld an milliardenschwere umstrittene US-Konzerne, wie Facebook, Alphabet oder Twitter oder an bekannte Online-Influencer ist für die Regierung kein Problem. Vielmehr gehe es  um "Information und – auch bezahlte – Kommunikation der Bundesregierung mit den Bürgerinnen und Bürgern". So berichtet Motherboard.

Das meiste Geld gibt angeblich das Verteidungsministerium für seine Social-Media-Kampagnen aus. Der Hauptgrund: die Rekrutierung von Bundeswehr-Nachwuchs. 2016 und 2017 flossen dafür laut Antwort der Bundesregierung fast 3,2 Millionen Euro in Facebook- und Instagram-Werbung; nochmal 3,5 Millionen kamen für YouTube-Kampagnen noch dazu. Rund 340.000 Euro kostete eine Snapchat-Kampagne für die Webserie "Mali" im Jahr 2017.

Die Beträge umfassen dabei nur die Social-Media-Werbekosten. Die Produktion der Werbe-Serien, zum Beispiel für die Bundeswehr, sind in diesem Budget noch gar nicht enthalten. Allerdings sind diese Aufwendungen vergleichsweise gering. Die YouTube-Serie "Die Rekruten" schlug mit rund 1,7 Millionen zu Buche. In Mali waren es rund Millionen.

Die Werbeaktionen der Bundeswehr wirken. Laut Bundesregierung kamen 431 Millionen Werbeabrufe auf Facebook und Instagram, 750 Millionen auf YouTube und rund 73 Millionen auf Snapchat hinzu.

Die Zielgruppen der Online-Werbung sind dabei oft nur vage Zielgruppen definiert, wie zum Beispiel: "Wohnhaft in Deutschland, Alter zwischen 18 und 50". Das Auswärtige Amt nutzt zudem auch ausländische soziale Netzwerke, wie das chinesischen Douban. Im Fokus stehen hier ausländische Nutzer, die sich für Deutschland interessieren.

Die Runter-vom-Gas-Kampagne war ein Erfolg des Verkehrsministeriums  Bild: Screenshot Facebook

Das Verkehrsministerium möchte User erreichen, bei denen eine "Häufige Umzugswahrscheinlichkeit oder Mieter" als Status gegeben ist, oder die "Fitnessstudios" oder "TV-Reality-Shows" als Interessen haben. Auf diese User war die Anti-Raser-Werbung in den Jahren 2016 und 2017 ausgerichtet. Kostenpunkt: rund 240.000 Euro.

Das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ) versuchte mit Werbung seinen Twitter-Account bekannt zu machen. Von 2013  bis 2015 kostete das  7.600 Euro. Adressaten waren Menschen mit Interessen wie  "National parks", "Hunting and Shooting", "Nonpartisan" oder  "Hip hop and rap". 

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