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Werbung ist im Zeitalter von schnellen Bildern und noch schnellerem Swipen auf Social Media zu einer Sache geworden, die vor allem eins macht: schockieren. Ob durch zweideutige Wortwahl, verwirrende Verknüpfungen oder schrille Musik, mit Werbung soll das Produkt zuallererst im Kopf bleiben statt begeistern.
"Was man in der Werbung sagt, ist viel wichtiger, als wie man es sagt", erklärte einst ein bekannter Werbetexter des 20. Jahrhunderts. Mit einer aktuellen Werbekampagne hat der Modekonzern Zara aber offenbar ein bisschen zu wenig darauf geachtet, wie etwas gesagt wird.
Bereits kurz nach Beginn der neuen Editorial-Kampagne "The Jacket" sammelten sich die ersten empörten Kommentare unter den Fotos der Kollektion auf Instagram. Kurze Zeit später fanden sich unter dem Hashtag "Boykott Zara" zahlreiche Anfeindungen gegen das spanische Unternehmen.
Konkret geht es dabei nicht um die gezeigten Kleidungsstücke per se, sondern um die Kulisse, in der das Shooting stattfand. Ein weibliches Model steht in schwarzem Outfit vor einer menschengroßen Holzkiste, um sie herum liegt alles in Trümmern. Am Rand ist eine in ein weißes Tuch gehüllte Schaufensterpuppe zu sehen.
Grund für die Empörung auf Social Media ist eine bei vielen Nutzenden hervorgerufene Assoziation mit dem Israel-Krieg. Eine neben dem Model stehende Puppe ohne Arme empfanden viele als pietätlos. Die Holzkiste erinnerte viele zudem an einen Sarg, die in Tücher gehüllten Puppen an Leichensäcke.
Auf X posteten mehrere User:innen Vergleiche von den Werbefotos mit Aufnahmen aus dem Gazastreifen, in dem Menschen ihre Angehörigen in Leichensäcken betrauern.
Zara reagierte auf die Kommentare auf Social Media mit der ersatzlosen Löschung der Fotos auf Instagram. Auch auf der Website des Unternehmens verschwanden die Aufnahmen am Montag. Bei Instagram postete das Unternehmen am Dienstag ein Statement zu der Kampagne und stellte darin klar, dass es sich um ein Missverständnis gehandelt habe.
"Wir bekräftigen unseren tiefen Respekt gegenüber allen", heißt es in der Erklärung. Die Kampagne sei im Juli entstanden und das Shooting habe bereits im September stattgefunden. Der Überfall der radikal-islamischen Terrororganisation Hamas auf Israel erfolgte Anfang Oktober.
Zur Erklärung der Kampagne gab Zara an, dass die Szenerie das Atelier von Künstler:innen darstellen sollte. Die Idee dahinter sei die Vielseitigkeit der neuen Kollektion gewesen.
Doch auch das Statement des Unternehmens sorgt auf Instagram für erhebliche Beschwerden vonseiten der Verbraucher:innen. "Ihr entschuldigt euch nicht einmal, sondern leugnet nur", schreibt eine Nutzerin zu dem Post auf Instagram. "Der Schaden ist bereits angerichtet", schreibt eine andere.
Einige Nutzer:innen stellten sich hingegen auf die Seite von Zara. "Man sieht immer das, was man sehen will", erklärt etwa ein Nutzer auf X. Konten, die kritische Posts zu der Kampagne absetzen, erfahren teilweise übelste Beleidigungen.
Seit dem Überfall der Hamas auf Israel am 7. Oktober sind hunderte Menschen in Israel und im Gaza-Streifen ums Leben gekommen. Noch immer ist die Lage für viele Palästinenser:innen im Gazastreifen angesichts der Gegenangriffe aus Israel lebensgefährlich, ein Großteil der Menschen lebt in provisorischen Flüchtlingslagern.
