Die süße Versuchung der Schokolade birgt oft eine bittere Realität: Ausbeutung, Kinderarbeit und unzureichende Entlohnung prägen die Arbeitsbedingungen auf vielen Kakaoplantagen.
Der niederländische Schokoladenhersteller Tony's Chocolonely setzt deshalb zum Ärger der großen Konzerne ein Zeichen: Er sorgte mit einer provokanten Werbekampagne und Produktparodien für Schlagzeilen. Das Ziel: auf die unfairen Produktionsbedingungen aufmerksam machen. Dabei verwendete er nicht nur provokante Slogans, sondern ahmte auch das Design bekannter Schokomarken nach.
Einer der Mächtigsten der Mächtigen auf dem Schokoladen-Markt, die Milka-Marke Mondelez, ging prompt dagegen vor. Doch Tony's Kampagne endet damit offenbar nicht. Jetzt provoziert das niederländische Unternehmen weiter.
Das Design der Produkte, die Teil der Kampagne sind, erinnerte stark an Artikel der großen Schoko-Marken wie Nestlé, Mars, Ferrero und auch Mondelez. Die Plagiat-Produkte nutzte Tony's, um den Konzernen einen Seitenhieb zu verpassen, bezeichnet diese als "Tony's faire Alternative". Auf der Webseite des Unternehmens ist das Angebot für ein Vierer-Bundle der Schokoladen aktuell für 13,89 Euro zu sehen. In der Beschreibung heißt es:
Die Reaktion ließ nicht lange auf sich warten: Mondelez, das Unternehmen hinter der Marke Milka, machte seine Drohung wahr und reichte eine Klage gegen Tony's Chocolonely ein. Der Vorwurf: Tony's habe die Farbmarke "Nr. 2906959 Lila" verletzt, indem das Unternehmen eine ähnliche Farbe für ihre Produkte verwendet habe. Nun reagiert das niederländische Schokoladen-Unternehmen auf ungewöhnliche Weise.
In einer Pressemitteilung äußert sich Tony's Chocolonely zu den Vorwürfen und der Klage. Das Unternehmen bestätigt den Erhalt einer rechtlichen Unterlassungsverfügung und kündigt an, dagegen Widerspruch einzulegen. Es stellt aber auch klar: "Das bedeutet nicht, dass wir aufhören werden, das Problem anzusprechen." Man sei froh darüber, dass der Rechtsstreit so viel Aufmerksamkeit für die problematischen Arbeitsbedingungen auf Kakaoplantagen generiert habe.
Als Reaktion auf die rechtliche Verfügung hat Tony's Chocolonely zudem eine neue Schokoladentafel auf den Markt gebracht: Diese ist in einem neutralen Grau gehalten und unterscheidet sich somit deutlich von der umstrittenen lila Farbe.
Auf Instagram bewirbt das Unternehmen das neue Produkt und erklärt, dass es mit der Kampagne "die großen Schokoladenhersteller dazu bewegen" wolle, "allen Kakaofarmer:innen den Living Income Reference Price für ihren Kakao zu zahlen, so wie wir es tun." Eine dieser Firmen sei jedoch der Meinung, dass die Kampagnentafel durch die Verwendung der Farbe Lila ihre Markenrechte verletze.
Zudem schreibt Tony's Chocolonely: "Anstatt sich mit den anhaltenden Problemen in der Kakaoindustrie auseinanderzusetzen, haben sie leider beschlossen, rechtliche Schritte einzuleiten." Dazu der provokante Hashtag #PayFarmersNotLawyers.
Die Kampagne kommt offenbar gut an. In den Instagram-Kommentaren erfährt das Unternehmen breite Zustimmung. "Ich finde diese Art der Werbung super", schreibt etwa eine Person. Eine weitere kommentiert: "Hab' gerade die Tafel probiert, sie schmeckt einfach top. Und das ohne Ausbeutung." Auch der bekannte Haferdrink-Hersteller Oatly, der selbst ein bekanntes Produkt in einem Grauton gehalten hat, reagiert mit einer Anspielung auf den Beitrag: "Also uns würde das graue Design ja noch besser gefallen, wenn es statt der Vollmilch eine Voll-Hafer-Edition wäre."
