Nachhaltigkeit
Plant-based milk in the supermarket in New York Containers of Oatly! brand oat-milk in a plant-based milk cooler in a supermarket in New York on Thursday, May 2, 2019. ( PUBLICATIONxNOTxINxUSAxUK RichardxB.xLevine

Das Image von Oatly hat unter der Blackstone-Affäre starkt gelitten – die Umsätze bislang nicht. Bild: www.imago-images.de / bRichard B. Levine

Boykottaufrufe gegen Oatly: Jetzt reagiert der Haferdrink-Konzern

saskia balser

Was möchtest du gerne in deinem Kaffee: Soja-, Reis- oder doch Kuhmilch? In den meisten Hipster-Cafés der Großstädte wird diese Frage regelmäßig mit "Hafer" beantwortet. Und was schließlich in der Tasse landet, ist nicht selten die "Barista"-Edition der Marke Oatly, das Nonplusultra der Hafermilchsorten.

Seit ein paar Wochen macht jedoch ein Instagram-Post die Runde, der vielen Oatly-Trinkerinnen und -Trinkern den Appetit verdirbt. "Der Besitzer von Oatly zerstört den Regenwald und verletzt Menschenrechte für den Profit", heißt es da. Nach einem Deal mit dem US-Investor Blackstone, der in Verbindung zu Trump-Fans und Regenwald-Abholzungen stehen soll, leidet das Öko-Image der Firma stark. Jetzt bezieht Oatly Stellung: Es wäre doch besser, wenn Blackstones Investitionen in nachhaltige Hafermilch fließt, anstatt etwa in die Fleisch- und Milchindustrie.

"Wir wissen, dass diese Entscheidung für viele unserer Konsument*innen überraschend kam und nicht alle unsere Sichtweise teilen", teilt Oatly gegenüber watson mit. "Für uns stehen die Themen Nachhaltigkeit und der Kampf gegen den Klimawandel auch weiterhin im Mittelpunkt und da gehört es leider manchmal dazu, auch unangenehme Entscheidungen zu treffen."

Aber von vorne – um was geht es in der Oatly-Affäre genau? Die schwedische Firma, die für die beliebten Hafergetränke verantwortlich ist, präsentierte sich bisher als trendiges, junges Unternehmen mit "guten Absichten", das für den Klimaschutz und vor allem Transparenz einsteht. Mit einer Petition, bei der über 57.000 Unterschriften gesammelt werden konnten, forderte Oatly am 14. September, dass die CO2-Kennzeichnung von Lebensmitteln zum Gesetz gemacht wird. Damit gewann das Unternehmen großen Zuspruch von anderen Firmen, die sich der Initiative anschlossen, sowie von Konsumentinnen und Konsumenten, die sich klimafreundlich ernähren wollen. Oatly hatte also wenigstens eine Zeit lang ein nahezu perfektes Öko-Image – bis jetzt, so scheint es.

Der Instagram-Post, der am blankgeputzten Image kratzt, machte allerdings gleich auf mehrere Probleme aufmerksam. Das Aktuellste ist besagter Deal mit Blackstone – der Investor kaufte für 200 Millionen Dollar zehn Prozent der Firmenanteile. In den Augen der Oatly-Fans ein schlimmes Vergehen, denn Blackstone stehe in Verbindung mit zwei Unternehmen, die an der Abholzung des Amazonas-Regenwalds beteiligt sind, wie die Klima-Aktivisitin Laura Young am 29. August twitterte.

Heiligt der Zweck die Mittel?

Blackstone weist diese Vorwürfe zwar zurück, doch der bittere Beigeschmack bleibt. Und damit nicht genug. Stephen Schwarzman, CEO der Blackstone Group, ist bekennender Trump-Unterstützer. Für den Wahlkampf des US-Präsidenten spendete er zuletzt drei Millionen Dollar. In Anbetracht der Tatsache, dass die USA unter Trump aus dem Pariser Klimaabkommen ausstiegen und dieser immer wieder den Klimawandel leugnet, scheint die Kooperation mit Blackstone unvereinbar zu sein mit den Werten, die Oatly jahrelang nach außen hin vertreten hat. Alles nur Greenwashing also?

In den sozialen Netzwerken muss Oatly deshalb harte Kritik einstecken. Zahlreiche Userinnen und User verbannten die zuvor heißgeliebten Hafergetränke aus ihrer Küche und riefen zum gemeinsamen Boykott auf – ein enormer Shitstorm wurde losgetreten. Danach war es eine Weile still, dann meldete sich Oatly zu Wort.

In einem langen Statement formuliert der Konzern noch einmal seine Werte und Ziele: "Oatly basiert auf der Idee des Wandels. Unsere gesamte Existenzberechtigung bestand schon immer darin, Veränderungen und Transparenz in die bestehenden Lebensmittelsysteme zu bringen […]. Unsere Idee war und ist es noch immer, pflanzliche Alternativen anzubieten […]. Auf diese Weise können wir den Wandel hin zu einer nachhaltigeren Welt auslösen."

Um diese Ziele erreichen zu können, habe sich Oatly bewusst dazu entschieden, eine Investition von Blackstone anzunehmen: "Aus nachhaltiger Sicht ist es langfristig gesehen die wichtigste Aufgabe – davon sind wir überzeugt – dass wir dabei mithelfen, den Fokus der großen Kapitalströme auf nachhaltige Konzepte zu verlagern."

Nachfrage wächst weiter

Für viele Ex-Oatly-Fans klingt diese Erklärung allerdings sehr nach "Der Zweck heiligt die Mittel", das Vertrauen in die Marke ist weg. Da die Zielgruppe von Oatly vor allem junge Menschen mit Bezug zu veganer Ernährung und Nachhaltigkeit sind, dürfte der Social-Media-Skandal ein herber Schlag vor allem für das Image der Firma sein – Oatlys Öko-Strategie scheint somit an der eigenen Inkonsequenz gescheitert.

Auf die Nachfrage von watson, wie Oatly das Vertrauen seiner Käuferinnen und Käufer zurückgewinnen will, bekommen wir folgende Antwort:

"Wir sind und bleiben Oatly und werden stärker denn je unsere Mission einer nachhaltigen und pflanzenbasierten Ernährung vorantreiben."

Wichtig sei nur, dass alle weiterhin das gleiche Ziel verfolgen: nämlich die Erreichung der globalen Klimaziele. Unangenehme Entscheidungen zu treffen gehöre dazu, "vor allem, wenn wir dadurch schneller einen positiv großen Einfluss auf die Umwelt haben können. [...] Für uns ist das der richtige Weg."

So sehr das Image unter der Blackstone-Affäre gelitten hat – die Umsätze von Oatley scheinen bisher nicht betroffen. "Die Nachfrage nach unseren Produkten wächst weltweit stetig und übertrifft sogar die Menge, die wir aktuell produzieren können. Wir sehen auch in Deutschland eine anhaltende, starke Wachstumskurve", sagte eine Sprecherin zu watson.

Schlechter schmeckt die Hafermilch von Oatly durch den Blackrock-Einstieg ja auch nicht, sie macht den Kaffee nicht weniger cremig und lässt sich nicht weniger gut aufschäumen. Alternativen von nachhaltigeren Unternehmen ohne Blackrock-Investment gibt es allerdings auch. Am Ende ist es jedem selbst überlassen, welche Milch am Morgen in der Tasse landet.

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