Jan Hofer, Linda Zervakis, Matthias Opdenhövel

Jan Hofer bekommt ein eigenes Nachrichtenformat bei RTL, Linda Zervakis wechselt von der "Tagesschau" zu ProSieben. Bild: rtl / ProSieben/Michael de Boer

Analyse

RTL und ProSieben greifen mit neuem Kurs ARD und ZDF an – Experte sieht darin "sehr großes Wagnis"

Die Verwunderung war groß, als RTL mitten während der laufenden "DSDS"-Staffel das Aus von Dieter Bohlen beim Sender verkündete. Sowohl in der Castingshow als auch bei "Das Supertalent" wird er künftig nicht mehr in der Jury sitzen. Doch die Entscheidung gegen den knallharten Juror stellte sich nach und nach als Teil eines kompletten Kurswechsels des Senders heraus. Man wolle in der Zukunft familienfreundlicher werden, heißt es von den Verantwortlichen.

Dazu passt auch RTL-Neuzugang Hape Kerkeling, der nur kurz nach Bohlens-Aus bekanntgegeben wurde. Er wird zwar nicht bei den Castingshows zum Einsatz kommen, aber der Sender plant sowohl eine Serie als auch weitere Formate mit ihm.

Und RTL ist nicht der einzige Sender, der sich neu ausrichtet. Auch ProSieben schlägt seit einiger Zeit einen seriöseren Kurs ein. So zeigte der Münchner Sender kürzlich das erste exklusive Interview mit der Grünen-Kanzlerkandidatin Annalena Baerbock. Ob die Gesprächsführung nun besonders gelungen war, sei mal dahingestellt. Aber die Botschaft ist deutlich: Wir wollen mit den Polit-Talk-Größen der Öffentlich-Rechtlichen mithalten.

RTL und ProSieben ändern ihren Kurs

Und das bleibt nicht die einzige Bestrebung ProSiebens in Richtung mehr Ernsthaftigkeit und Wissensvermittlung. So räumte der Sender erst kürzlich sein Programm für eine von Joko und Klaas initiierte siebenstündige Pflege-Doku frei. Dafür verzichtete der Sender sogar komplett auf Werbung.

HANDOUT - 01.04.2021, ---: Klaas Heufer-Umlauf (l) und Joko Winterscheidt in

Joko und Klaas sorgten für eine siebenstündige Pflege-Doku bei ProSieben. Bild: dpa / --

Zu guter Letzt wurde nun außerdem bekannt, dass "Tagesschau"-Sprecherin Linda Zervakis eine eigene Live-Sendung bei ProSieben bekommt – zusammen mit Matthias Opdenhövel. Ein echter Coup, der auch als Angriff auf die ARD und das ZDF verstanden werden dürfte – und im Grunde auch auf RTL. Denn dort hat man sich seinerseits Jan Hofer – ebenfalls Ex-"Tagesschau"-Gesicht – für ein neues Nachrichtenformat gesichert.

Es sieht also ganz danach aus, als würden die Kursänderungen der beiden Privatsender gezielt zulasten der Öffentlich-Rechtlichen gehen. Sich so von seinen Kernkompetenzen abzuwenden, sieht Medien- und PR-Experte Ferris Bühler als "sehr großes Wagnis" an, wie er gegenüber watson sagt.

Ferris Bühler

Ferris Bühler ist PR- und Medienexperte und Host des Medien-Podcasts StoryRadar. Bild: Thomas Buchwalder

RTL habe immer selbstbewusst auf die junge, werberelevante Zielgruppe geschaut, war mit seinen Formaten über Jahrzehnte erfolgreich unterwegs, "wenn Jan Hofer, Hape Kerkeling und Co. nun Dieter Bohlen ersetzen sollen, so finde ich dies riskant", meint Bühler.

RTL geht seine DNA verloren

Denn wenn RTL mit seinen Protagonisten und Formaten weniger aneckt und öffentlich weniger Gegenwind produziert, geht auch "die DNA verloren, welche RTL über Jahrzehnte prägte", so Bühler. "Ein soft-flauschiges Family-Weichspüler-Fernsehen für die ganze Familie wird RTL meiner Meinung nach nie werden", macht der Experte deutlich.

Viele Fans bedauern den Abgang von Bohlen bei

Dieter Bohlen wird nicht länger bei RTL zu sehen sein. Bild: TVNOW / Stefan Gregorowius

Ein Punkt, und der dürfte viel entscheidender für die Neuausrichtung sein, ist allerdings das Finanzielle, wie Bühler erklärt:

"Die Privaten setzen aus einem einzigen Grund zunehmend auf ein älteres Publikum: das Geld aus der Fernsehwerbung."

Das sieht auch Lutz Frühbrodt, Professor für Fachjournalismus an der Hochschule Würzburg, ähnlich. Er erklärt gegenüber watson: "Die privaten TV-Sender befinden sich in keiner leichten Situation. Das jüngere Publikum wandert zunehmend zu den US-amerikanischen Videostreaming-Plattformen ab. Hier versuchen sie mit TVNow und Joyn gegenzuhalten – bisher leidlich erfolgreich. Die älteren Zuschauer nutzen überwiegend die Öffentlich-Rechtlichen."

Die Privatsender haben "die 'Alten' über Jahrzehnte weitgehend vernachlässigt", sagt Frühbrodt, denn für ihre Werbeeinnahmen, durch die sich RTL und Co. hauptsächlich finanzieren, seien sie weit weniger bedeutsam gewesen, als die 14- bis 49-Jährigen. "Erschwerend kommt hinzu, dass die Mediatheken der Privaten geringer ausgebaut sind als die von ARD und ZDF, man sich also nicht so gut vorbereitet hat auf das Zeitalter der non-linearen Mediennutzung", erklärt Frühbrodt weiter und meint: "Nun sind die Privaten also zum schnellen Handeln gezwungen."

RTL sichert sich Aushängeschild der ARD

Und gehandelt wird, indem man die Älteren, also das Stammpublikum der Öffentlich-Rechtlichen, anlocken will. Dadurch wird das Programm teils drastisch angepasst. Ob das allerdings der richtige Weg ist, steht auf einem anderen Blatt. Bühler steht der Strategie zumindest kritisch gegenüber:

"Meiner Meinung nach wäre die Strategie 'das eine tun und das andere nicht lassen' klüger, also beispielsweise mit Formaten wie 'Let's Dance' eine generationenübergreifende und teils etwas ältere Zielgruppe erreichen und dann weiterhin auf Reality-Erfolgsformate für die junge Zielgruppe setzen. Junge Zuschauende können 'ihre' Sendungen ja auch im On-Demand- oder Mediathek-Angebot der Sender konsumieren, wenn sie lineares Fernsehen nicht mögen. So bleibt man als Sender und Medienmarke bei der jungen Zielgruppe weiterhin präsent, da man diese schließlich später benötigt."

30.04.2021, Nordrhein-Westfalen, Köln: Rurik Gislason (l-r), Fußballer, und Renata Lusin, Profitänzerin, Andrzej Cibis, Profitänzer, Auma Obama, Autorin, Patricija Belousova, Profitänzerin und Simon Zachenhuber, Boxer, tanzen während der 8. Show der 14. Staffel der RTL Tanzshow

Mit "Let's Dance" spricht RTL sowohl ältere als auch jüngere Zuschauer an. Bild: dpa / Joshua Sammer

RTL setzt sogar verstärkt auf Trash-Formate auf seiner Online-Plattform TVNow. Mittlerweile gibt es viele Reality-Shows, die ausschließlich dafür produziert werden. Beispielsweise "Ex on the Beach" oder "Temptation Island". Manchmal schaffen es die Sendungen nachträglich noch ins TV, so wie "Prince Charming" zu Vox. Dennoch zeigt gerade dieses Vorgehen umso deutlicher, dass die Sendergruppe RTL eine Verschiebung des Kernpublikums bewusst herbeiführt. Die Jungen dürfen online schauen, die Älteren linear im TV.

Ob RTL es allerdings schafft, so das Publikum von ARD und ZDF zu gewinnen, ist eine andere Frage. Allerdings ist klar, dass man sich mit Jan Hofer ein absolutes Aushängeschild der Öffentlich-Rechtlichen an Bord geholt hat, mit dem sich das ältere Stammpublikum stark identifiziert hat. Und das könnte tatsächlich den ein oder anderen Zuschauer anlocken, meint Bühler: "Da kann es durchaus sein, dass der eine oder andere Zuschauer dann seinen Lieblingsmoderatoren folgt und nach der Fernbedienung greift – sei es auch nur, um einmal zu schauen, welche Seite der Protagonist bei der Konkurrenz denn so zeigt."

RTL produziert am Publikum vorbei

Doch als echte Konkurrenz für ARD und ZDF sieht er RTL dennoch nicht, dafür sei das ältere Stammpublikum "sehr loyal und treu". Hinzukommt, dass der Wandel von RTL auch nicht unbedingt glaubwürdig rüberkommt. "RTL hat sich über enorm viele Jahre eine klare Positionierung zugelegt und diese sehr profitabel monetarisiert. Wenn der Sender statt dem Dschungelcamp plötzlich auf investigative Nachrichtensendungen setzen will, so ist dies alles andere als glaubwürdig und am Publikum vorbei produziert. Ich gehe schließlich auch nicht zu McDonald's, wenn ich ein Gourmet-Dinner essen will", kritisiert Bühler.

Professor Frühbrodt zweifelt ebenfalls stark an der Glaubwürdigkeit dieses Kurswechsels. Einfach so den Hebel umzulegen, hält er für unmöglich:

"Es gibt eine lang gewachsene Unternehmenskultur und eine bestimmte Art und Weise, wie man die Geschäfte führt. In diesem Fall also, wie man Fernsehen macht. Sicher meist mit einem geschickten Storytelling, oft aber auch sensationsheischend, zu überdreht und teils auch schlüpfrig. Da lässt sich die Zahnpasta nur schlecht wieder in die Tube zurückdrücken. Glaubwürdigkeit, gerade bei Info-Sendungen, muss indes über eine lange Zeit aufgebaut werden."

In diesem Fall hat ProSieben im Gegensatz zu RTL einen deutlichen Vorteil. Denn dort gehört bereits seit über 20 Jahren die unterhaltsame und informative Wissenssendung "Galileo" fest zur Primetime. "Da passt ein neues Informationsmagazin durchaus zur Positionierung und in den Programmmix", meint Medienexperte Ferris Bühler.

Aiman Abdallah

Mit "Galileo" setzt ProSieben seit vielen Jahren auf eine Wissenssendung in der Primetime. Bild: ProSieben / Benedikt Müller / Benedikt Müller

Letztendlich sind es aber nicht nur die Privaten, die sich verändern wollen. Auch ARD und ZDF basteln an ihrem Programm. Sie allerdings wollen jünger werden. Dafür holte man sich unter anderem Giovanni Zarrella als Moderator genauso wie RTL-Gesicht Sonja Zietlow. Der Grund für diesen Wandel dürfte in der generellen Ausrichtung der Öffentlich-Rechtlichen. Denn sie müssen für alle Bevölkerungsgruppen da sein, wie die Medienexperten Frühbrodt und Bühler erklären.

Medienexperten sehen ARD und ZDF in der Bringschuld

"Wenn das Durchschnittsalter aber bei 60 Jahren und mehr liegt, dann gibt es hier folglich ein strukturelles Problem. Mit ihrem Jugendangebot 'funk' sind ARD und ZDF diese Herausforderung für die sehr jungen Zuschauer zwischen 14 und 29 Jahren sehr erfolgreich angegangen. Bei den 30- bis 60-Jährigen kann ich aber noch keine wirklich überzeugende Lösung des Problems erkennen. Da klafft also noch eine riesige Lücke", meint Frühbrodt.

Auch Bühler sieht ARD und ZDF bei der jüngeren Zielgruppen in der Bringschuld. "Wenn wir die aktuellen Veränderungen als 'Anti-Aging'-Maßnahmen betrachten, so entspricht das Engagement von Sonja Zietlow für eine Hundeshow natürlich nur einer oberflächlichen Hautstraffung. Aber um sich generell zu verjüngen, müssten ARD und ZDF viel tiefer gehen", sagt er.

Wer am Ende den besseren Kurs eingeschlagen hat, lässt sich aktuell noch nicht sagen. Doch eins ist sicher: Gerade RTL sollte bei all seinen Bemühungen um ältere Zuschauer sein über viele Jahre aufgebautes Stammpublikum nicht vergraulen.

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