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Schokolade gilt für viele als Stressabbau-Produkt schlechthin. Ob nach einem harten Tag auf der Arbeit, als Snack zur Beruhigung der Kinder (und gleichzeitig des eigenen Gemüts) oder einfach als Heilmittel bei aufkommender PMS: Schokolade löst vermeintlich viele Mikrokrisen des Alltags.
Genau mit diesem Aspekt spielt auch Werbung für verschiedenste Schokoladenmarken immer wieder. Häufig werden entspannte Szenen auf den Sofas der Republik genutzt, um das eigene Produkt anzupreisen. Die niederländische Marke Tony's Chocolonely hat sich nun für eine andere Werbestrategie entschieden – und eckt damit ordentlich an.
"Stell dir gemeinsam mit uns vor, deine Schokolade wäre fair", heißt es in einem knapp einminütigen Clip des Unternehmens von Anfang Februar. Besonders ist allerdings nicht nur dieser Spruch, sondern auch das Design der neuen Tafeln von Tony's.
Anstatt des ursprünglichen Designs sehen die im Clip gezeigten Schokoladentafeln jenen von anderen bekannten Marken zum Verwechseln ähnlich. Zwar steht auf allen Tafeln der Name "Tony's" in der gewohnten Schriftart, doch insgesamt sind die neuen Designs angelehnt an die Gestaltung unter anderem von Milka und Kitkat.
Die Werbekampagne wird auch in den Regalen umgesetzt: Mittlerweile werden hunderte Tafeln mit den neuen Etiketten vertrieben. "Kommt Dir bekannt vor, schmeckt ähnlich, aber zahlt allen Farmer:innen faire Preise", steht auf die Verpackung gedruckt.
Konkret soll die neue Kampagne vor allem auf die Ausbeutung in der Kakaoindustrie in Westafrika aufmerksam machen. "Die klare Mission sei demnach, "Schokolade frei von moderner Sklaverei und illegaler Kinderarbeit zu machen – und zwar jede Schokolade weltweit".
Der niederländische Schokoladenhersteller Tony's zahlt den eigenen Kakaobauern laut Unternehmensangaben stets höhere Löhne, um ihnen ein "existenzsicherndes Einkommen" zu ermöglichen. Damit die Branche allerdings nachhaltig verändert würde, müssten alle Hersteller in diesem Bereich Verantwortung übernehmen.
Die mit der Kampagne angegriffenen Marken reagierten umgehend auf die Vorwürfe. "Kinderarbeit im Kakaoanbau ist für uns inakzeptabel und verstößt gegen alles, wofür wir stehen", erklärt etwa der umstrittene Weltkonzern Nestlé gegenüber dem "Markenartikel-Magazin". Bereits seit 2009 unterstütze man mit speziellen Förderprogrammen einen fairen und nachhaltigen Kakaoanbau.
Auch andere Marken weisen auf entsprechende Kampagnen hin. Eine Sprecherin des Mondelez-Konzerns kündigte in der "Lebensmittel-Zeitung" indes rechtliche Schritte gegen Tonys an, "um die Werte unserer beliebten und erfolgreichen Marken zu schützen".
Expert:innen halten eine entsprechende Klage für einen Grenzfall. In der Vergangenheit wurden solche Klagen in Deutschland häufig wegen des allgemeinen Rechts auf Meinungsfreiheit abgewiesen. Um dem etwas entgegenzusetzen, müssten die Konzerne demnach belastbare Fakten zum Aspekt "faire Löhne" vorbringen können.
Auf Social Media zeigen sich die Verbraucher:innen jedenfalls bereits begeistert von der Kampagne. "Mutig, aber genial", resümiert ein Nutzer auf Instagram. Nur wenig negatives Feedback mischt sich unter die Kommentare.
"Wenn wir es können, können es die anderen auch", merkt Tony's im entsprechenden Werbeclip an. Ohne Angebotspreis kostet eine 180-Gramm-Tafel der Marke in Deutschland knapp drei Euro. Der Kilopreis liegt mit etwa 16 Euro deutlich über dem der Konkurrenz. Für eine Milka-Schokolade beträgt dieser etwa 13 Euro.
Entsprechend dürfte Tony's Chocolonely weiter vor allem jenen Genießer:innen vorbehalten sein, die Schokolade nicht stündlich für ihren Stressabbau brauchen und allgemein auf Nachhaltigkeit setzen. Bekanntheit bringt die Kampagne der niederländischen Marke aber allemal.
