Gerade in Zeiten gestiegener Lebensmittelpreise versuchen Kund:innen, sich jegliche Einsparmöglichkeiten zunutze zu machen. Ein gängiges Mittel sind dabei die Supermarkt-Kundenkarten, die jeder Lebensmitteleinzelhandel anbietet.
Mit der Deutschlandcard, der Payback-Karte, der Lidl Plus App und der Kaufland-Card locken die Supermarktketten mit Coupons, Rabatten und allerlei Aktionen, um die Höhe des Kassenbons zu drücken, so das Versprechen.
Dabei sieht die Realität anders aus.
Wie das Unternehmen Smhaggle für das "Handelsblatt" analysiert hat, sind die tatsächlichen Einsparungen nämlich deutlich geringer als den Kund:innen vermittelt wird. Das Start-up hat selbst eine App zum Preisvergleich beim Einkauf entwickelt und knapp 500.000 reale Kassenbons ausgewertet.
Dabei wurde analysiert, wie hoch die durchschnittlichen Ersparnisse für Kund:innen eines speziellen Programms in den ersten sieben Wochen des Jahres 2023 in Relation zu ihren Gesamtausgaben der Lebensmittelkäufe bei allen acht Händlern ausgefallen sind.
Die Analyse der Kassenbelege legte nämlich offen, dass Nutzer:innen einer Kundenkarte auch in Supermärkten einkaufen, in denen man eben jene Kundenkarte nicht anwenden kann.
Schlusslicht der Auswertung ist dabei die Deutschlandcard, die unter anderem bei Edeka und Netto eingesetzt werden kann. Kund:innen, die ausschließlich dieses Vorteilsprogramm nutzen, können demnach eine Ersparnis von gerade einmal 0,14 Prozent verbuchen.
Nicht viel besser sieht es bei der Payback-Karte aus, die beispielsweise bei Rewe und Penny zum Tragen kommt. Wer lediglich die Payback-Aktion nutzt, spart 0,39 Prozent, wie die Analyse ergab.
Mit der Kaufland-Card kommt man im Schnitt auf eine Preisreduktion von 1,1 Prozent. Spitzenreiter ist die Lidl Plus App, mit der man immerhin 1,6 Prozent einsparen kann.
Insgesamt sieht Smhaggle-Geschäftsführer Sven Reuter die Vorteilsprogramme nach der Auswertung laut dem "Handelsblatt" kritisch. "Der Effekt für den Kunden ist nur minimal", befindet er und fügt hinzu: "Für die Menschen, die wirklich sparen müssen, sind die Kundenbindungsprogramme keine Hilfe". Dafür sei der Hebel einfach zu gering.
Eine weitere Erkenntnis aus der Untersuchung ist, dass die Vorteilsprogramme offenbar auch ein maßgebliches Ziel nicht erfüllen: die Kundenbindung. So kaufen Payback-Nutzer:innen nur 49,5 Prozent ihrer Lebensmittel bei Rewe oder Penny, bei Lidl Plus gehen 54,3 Prozent exklusiv zu Lidl, zu 58 Prozent gehen Deutschlandcard-Nutzer:innen zu Edeka oder Netto, bei Kaufland sind es 63,2 Prozent.
Reuter befindet deswegen, dass die Kundenbindungsprogramme "praktisch keine Wirkung" erzielen, obwohl sie die Unternehmen mehrere Millionen kosten würden. Auch die 63 Prozent bei Kaufland seien für Händler kein überzeugender Wert.
Was hingegen für die Sinnhaftigkeit der Bonusprogramme spricht, ist die Nutzung kundenbezogener Daten. Dadurch können die Unternehmen unter anderem ihr Sortiment zielgerichtet anpassen.
Bei Deutschlandcard und Payback werden die Daten allerdings nur anonymisiert vermittelt, was die Personalisierung von Angeboten unmöglich macht. Auch deswegen kündigt Rewe die Kooperation mit Payback zum Ende des nächsten Jahres auf und setzt aller Voraussicht nach auf ein eigenes Kundenbindungsprogramm.
