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Supermarkt: Beliebte Schokolade muss Verpackung ändern

Verkaufsregal diverse Schokoladenprodukte Minor, Toblerone, Toffifee und Kägi, Schweiz, 18.02.2023 *** Sales shelf various chocolate products Minor, Toblerone, Toffifee and Kägi, Switzerland, 18 02 20 ...
Schokoladenmarken liefern sich durch möglichst individuelle Designs einen Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Bild: IMAGO/Pius Koller
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Supermarkt: Beliebte Schokolade muss Verpackung ändern

06.03.2023, 06:42
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Schokolade gibt es in Deutschland in allen Formen und Farben. Als Kund:in kann die Auswahl im Supermarkt deshalb ganz schön erschlagend sein: Neben der klassischen Tafel von Milka mit ihrem Lila-Look, steht Ritter Sports quadratische Schokolade, darunter die runden, schwarz-weißen Kekse von Oreo sowie Toffifees braune Schoko-Karamell-Drops.

Die dem zugrundeliegende Marketing-Strategie ist eindeutig: Mit einem unverkennbaren Look versuchen die Unternehmen aus der Masse an Schokoladenprodukten herauszustechen. Niemand will eine egale Schokolade ohne Wiedererkennungswert machen, die den Kund:innen nicht auffällt, wenn sie unentschlossen vor dem Süßigkeitenregal stehen.

Eine beliebte Marke, die seit Jahren einen einmaligen Look fährt, muss diesen jetzt teilweise ändern. Der Grund ist durchaus kurios – allerdings auch hausgemacht.

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Die Rede ist von Toblerone. Mit ihrer einzigartigen Dreiecksform, die die Schweizer Schokoladenmarke seit 1908 auszeichnet, hebt sie sich definitiv von der Konkurrenz ab. Dieses an ein Gebirge angelehnte Alleinstellungsmerkmal wird Toblerone auch erhalten bleiben. Ein anderer Bezug zu seinen Schweizer Wurzeln muss aber künftig von der Packung weichen.

Toblerone muss Matterhorn von Verpackungen entfernen

Seit 1970 ist auf jeder Toblerone-Packung das Matterhorn zu sehen. Der 4478 Meter hohe Berg ist wegen seiner markanten Form ein Schweizer Wahrzeichen und in der Wahrnehmung vieler Menschen eng mit der Alpenrepublik verbunden. Wegen dieser Connection geht es dem Matterhorn auf der Toblerone-Verpackung jetzt jedoch an den Kragen.

Denn weil das Unternehmen Mondelez, dem die Marke Toblerone gehört, die beliebte Schokolade in Zukunft auch in der Slowakei produzieren wird, muss das Matterhorn von der Packung verschwinden.

Toblerone Logo
Toblerone betont mit dem Produktdesign seine Schweizer Wurzeln.Bild: zoliky/getty / zoliky/getty

Das verlangt ein Schweizer Gesetz namens Swissness. Das soll den Wert der Marke Schweiz stärken und legt ganz genau fest, welche Kriterien ein Produkt erfüllen muss, wenn es sich mit Schweizer Symbolen wie dem Matterhorn schmücken will. Neben dem markanten Berggipfel fallen auch das Schweizerkreuz sowie Abbildungen des Freiheitskämpfers Wilhelm Tell oder seiner Armbrust unter diese Regelung.

Schweizer Gesetz schützt Verwendung von Nationalsymbolen

Damit zum Beispiel Lebensmittel als schweizerisch bezeichnet werden dürfen, müssen 80 Prozent der Rohstoffe aus der Schweiz kommen und auch wesentliche Arbeitsschritte bei der Produktherstellung dort erfolgen. Nur für Rohstoffe, die es in der Schweiz nicht gibt, zum Beispiel Kakao, gilt eine Ausnahmeregel.

Wegen seines neuen Produktionsstandortes in der Slowakei muss Mondelez also die Toblerone-Verpackungen überarbeiten. Gegenüber CH Media sagte das Unternehmen: "Die Neugestaltung der Verpackung führt ein modernisiertes und gestrafftes Berg-Logo ein, das mit der geometrischen und dreieckigen Ästhetik übereinstimmt."

Ein Berg also, der nicht wie das Matterhorn aussieht, aber dennoch einen Bezug zu Toblerones Schweizer Herkunft herstellt. Ob Mondelez dieser Spagat gelingen wird, davon können sich Kund:innen bald im Supermarkt überzeugen.

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