Bastian Schweinsteiger als EM-Experte der ARD

Bastian Schweinsteiger arbeitet bei der EM als Experte der ARD. Die Uhr an seiner rechten Hand trug er bei einer Übertragung plötzlich links. Bild: www.imago-images.de / Frank Hoermann/SVEN SIMON

Analyse

"Wie ein viraler Hit": Werbe-Experte erklärt die Auswirkungen von Schweinsteigers Uhren-Auftritt bei der EM

Nikolai Stübner
Nikolai Stübner

Auf das Handgelenk von Bastian Schweinsteiger achtete ganz Fußball-Deutschland besonders beim ersten EM-Halbfinale zwischen Italien und Spanien (4:2 i.E.) ganz genau.

Würde der ehemalige Nationalspieler erneut seine Uhr präsentieren und damit Schleichwerbung machen? Beim Viertelfinale zwischen England und der Ukraine am vergangenen Sonnabend hatte er für viel Wirbel gesorgt, als er seine Uhr unerlaubte Weise sehr offensichtlich präsentierte.

Der ARD-Experte hielt während der Sendung sein Mikrofon mit der linken Hand fest, obwohl er eigentlich Rechtshänder ist. Dazu veröffentlichte er einen Tweet mit Foto, auf dem er seine Uhr fotografiert hatte und dazu unter anderem geschrieben hatte: "Zeit für die zweite Halbzeit." Dahinter setzte er noch den Hashtag "ad" (englisch für Werbung). Am Tag danach rief die ARD Schweinsteiger zum Rapport.

"Wir sind im Kontakt mit Bastian Schweinsteiger und seinem Management und haben um eine Stellungnahme zu dem Vorfall vom vergangenen Samstag gebeten", sagte eine Sprecherin des federführenden WDR am Montag. Es dauerte fast bis Sendungsbeginn, ehe der Sender erklärte, dass er den inzwischen gelöschten Tweet geprüft habe und Schweinsteiger mit einer Gelben Karte verwarnt hatte.

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Expertin Almuth Schult (l.) und Bastian Schweinsteiger, der diesmal keine Uhr am linken Handgelenk hat. bild: ard/screenshot

"Dabei haben wir sehr deutlich gemacht, dass die ARD gemäß ihrer Richtlinien keine Form von Schleichwerbung und nicht kenntlich gemachter Produktplatzierung ihrer Protagonisten duldet", teilte der Sender mit.

Bei der Übertragung am Dienstagabend war dann auch keine Uhr an Schweinsteigers Handgelenk zu erkennen.

Experte hält Werbeeffekt für erreicht

"Den Vorfall kann man für den Uhren-Hersteller mit einem viralen Hit vergleichen. Dadurch, dass sich die Medien darauf gestürzt haben, wurden viele unterschiedliche Menschen erreicht und die Werbung hat gewirkt", erklärt Werbeexperte Hendrik Unger gegenüber watson.

"Den Vorfall kann man für den Uhren-Hersteller mit einem viralen Hit vergleichen."

Werbe-Experte Hendrik Unger über die Schleichwerbung von Bastian Schweinsteiger

Der 32-Jährige ist Geschäftsführer einer Werbe-Agentur, beschäftigt sich außerdem mit Online-Marketing und Social Media.

Werbe-Experte Hendrik Unger von der 36grad Kreativagentur

Werbe-Experte Hendrik Unger arbeitet seit 12 Jahren im Werbe- und Marketingbereich. Bild: 36grad Kreativagentur / 36grad Kreativagentur

Obwohl Schweinsteiger etwas Verbotenes gemacht habe, sei die Aktion aus Sicht des Werbetreibenden ein Erfolg. Unger erzählt: "Aber ein bisschen zu rebellieren ist vielleicht ja auch en vogue und könnte zur Zielgruppe passen. Es überwiegt der Gedanke: Bad news are good news. Hauptsache es wird über das Produkt gesprochen und das hat keinen Image-Schaden erhalten. Die Uhr von Schweinsteiger hat einwandfrei funktioniert und hatte keine Mängel."

Seit einem Jahr als Experte für die ARD tätig

Der Fußball-Weltmeister von 2014 arbeitet seit dem vergangenen Jahr für das Erste. Der Vertrag gilt bis einschließlich 2022. Bei der EM tritt Schweinsteiger im Duo mit der Kommentatorin Jessy Wellmer auf. Doch besonders für ihre Auftritte während des Duos geriet das Duo in den vergangenen Wochen häufig in die Kritik.

Verständlich ist für den Werbe-Experten aber auch, dass die ARD den ehemaligen DFB-Star öffentlich für die Werbeaktion kritisierte: "Die ARD muss natürlich als öffentlich-rechtliche Anstalt Schweinsteiger anzählen, weil so eine Schleichwerbung nicht erlaubt ist. Aber natürlich wurde dadurch die Aufmerksamkeit auf die Uhr enorm gesteigert."

Auch Fans äußerten bei Twitter heftige Kritik am Verhalten des Weltstars und hatten nicht viel Hoffnung, dass der ehemalige Mittelfeldspieler noch lang als Experte vor der Kamera stehen wird. "Wer es als vielfacher Millionär nötig hat, ne Uhr in die Kamera zu halten, für den wird die Zeit als Kommentator wohl bald ablaufen...", schrieb ein User. "Auf der Uhr kann er sehen, dass seine Zeit längst abgelaufen ist. Ich hoffe sehr, dass das heute sein letzter Auftritt ist!", schrieb eine weitere Userin.

Auf Schweinsteigers Account war zuvor ein Beitrag mit zwei Bildern zu sehen gewesen, eines davon war ein Ausschnitt, auf dem die Uhr an seinem Handgelenk im Mittelpunkt stand. Diese war bei der TV-Übertragung auch deutlich zu sehen gewesen. Zudem gab es einen Link zu dem Hersteller, für den der frühere Nationalmannschaftskapitän seit 2019 als Markenbotschafter tätig ist. Die Bilder wurden vom Account mittlerweile gelöscht.

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Für diesen Tweet stand Bastian Schweinsteiger in der Kritik. Nach kurzer Zeit löschte er ihn wieder. bild: screenshot

"Der Vorfall wird sich nun bei den möglichen Kunden eingebrannt haben."

Werbe-Experte Hendrik Unger

Ein weiterer wichtiger Punkt, den Unger durch den Vorfall erfüllt sieht, erklärt er so: "In der Werbung geht es immer um Memorierbarkeit – also wie sehr sich eine Marke ins Gedächtnis einprägt. Der Vorfall wird sich nun bei den möglichen Kunden eingebrannt haben. Mögliche Käufer greifen immer darauf zurück, was sie bereits kennen. Wenn sie eine Marke daher oft sehen, neigt man dazu, sie auch zu kaufen."

(mit Material von dpa)

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