Sport
Fußball-Kolumne

Dietrich Mateschitz: Welche Folgen sein Tod für Red Bull im Sport haben wird

14.05.2011,
Dietrich Mateschitz verfolgte das Marketing-Konzept "Auffallen um jeden Preis".Bild: APA / Andreas Pessenlehner
Fußball-Kolumne

Dietrich Mateschitz: Welche Folgen sein Tod auf das umstrittene Red-Bull-Sportmarketing hat

In seiner wöchentlichen Kolumne schreibt der Fanforscher Harald Lange exklusiv auf watson über die Dinge, die Fußball-Deutschland aktuell bewegen.
24.10.2022, 10:2828.01.2023, 09:25
Mehr «Sport»

Am Samstag verstarb der Red-Bull-Gründer Dietrich Mateschitz im Alter von 78 Jahren an den Folgen einer Krebserkrankung. Er schaffte es in der Forbes-Weltrangliste der reichsten Menschen mit 27,4 Milliarden Dollar auf Platz 51 und galt als reichster Mann in Österreich. Sein Tod wird nicht nur in den Wirtschaftsredaktionen thematisiert, sondern interessiert auch im Sport. Aus gutem Grund: Kein anderer Marketingexperte unserer Zeit hat auffälligere Spuren in den wichtigsten Mediensportarten, aber auch im Extremsport, hinterlassen.

"Auffallen um jeden Preis": Marketing-Strategie teilweise skrupellos

Sein Unternehmen sponserte Wintersport-Helden wie Lindsey Vonn oder Marcel Hirscher. Aber auch Eishockey- und Fußball-Teams, einen weltmeisterlichen Formel-1-Rennstall und unzählige Extremsportler, die jenseits des klassischen Wettkampfsports ebenso spektakuläre wie gefährliche Auftritte und Inszenierungen boten. Das dahinter stehende Marketingprinzip "Auffallen um jeden Preis" hatte mit dem so genannten Red-Bull-Stratos im Jahr 2012 seinen Höhepunkt: Felix Baumgartner riskierte sein Leben und sprang aus 39 Kilometern Höhe mit einem Fallschirm aus der Stratosphäre auf die Erde.

Oct. 14, 2012 - Roswell, New Mexico, U.S. - Pilot FELIX BAUMGARTNER of Austria jumps out from the capsule during the final manned flight for Red Bull Stratos. Daredevil Plunges Into History With 24-Mi ...
Felix Baumgartner sprang aus der Stratosphäre auf die Erde.Bild: www.imago-images.de / ZUMA Wire

Das Event sorgte weltweit für Schlagzeilen und reiht sich nicht nur wegen der medialen Wirkung in das exklusive Marketingkonzept der Energy-Drink-Firma ein. Diese Strategie war zuweilen auch skrupellos. In der 2013 ausgestrahlten ARD Dokumentation "Die dunkle Seite von Red Bull" wurde bekannt, dass bis dahin bereits sechs Sportler, die mithilfe des Sponsorings von Red Bull ihrer extrem riskanten Leidenschaft nachgingen, den Tod fanden. Grenzen wurden in dieser Marketing-Idee deshalb nicht gezogen.

Kolumnist Harald Lange
Kolumnist Harald Lange ist seit 2009 Professor für Sportwissenschaft.Bild: uni würzburg / uni würzburg
Über den Autor
Harald Lange ist seit 2009 Professor für Sportwissenschaft an der Universität Würzburg. Er leitet den Projektzusammenhang "Fan- und Fußballforschung" und gilt als einer der bekanntesten Sportforscher in Deutschland. Der 55-Jährige schreibt und spricht täglich über Fußball, auch in seinem Seminar "Welchen Fußball wollen wir?"

Von Verantwortung keine Spur

Im Marketing des Red-Bull-Fußball-Zirkus gab es zwar keine Toten, aber gleichermaßen einen kritikwürdigen Umgang mit dem Thema Verantwortung: Nicht auf das Leben und die Unversehrtheit der Sportler bezogen, wohl aber im Hinblick auf den Umgang mit den Werten einer gewachsenen Fußballtradition. Zunächst wurde mithilfe der Mateschitz-Millionen in Salzburg ein Erstligaverein geformt und ab 2009 in Leipzig ein Konstrukt aufgebaut, das seit mehreren Jahren um die Meisterschaft und die internationalen Plätze in der Bundesliga mitspielt.

RB Leipzig ist ein Verein, in dem Leipziger Fußballfans kein Mitglied werden können. Dafür ähnelt das Vereinslogo dem Firmenwappen und bei der Namensgebung war ganz offensichtlich jedwede Sprachästhetik überflüssig geworden, denn es ging beim Vereinsnamen "Rasenballsport" einzig und allein darum, dass man dieses semantische Konstrukt mit "RB" abkürzen kann. Die Sportmanager im DFB und der DFL haben diesem Treiben in den Verhandlungen um die Lizenz für den Bundesligafußball nichts entgegenzusetzen gehabt. Sie haben dazu beigetragen, dass die aktiven Fanszenen deutschlandweit mit ihrer Kritik aufwarten, sobald dieses lupenreine Marketingteam aus Leipzig irgendwo auftaucht.

10.09.2022, Sachsen, Leipzig: Fußball: Bundesliga, 6. Spieltag, RB Leipzig - Borussia Dortmund in der Red-Bull-Arena. Blick in die neu bestuhlte Red Bull Arena mit dem Logo der Roten Bullen. Foto: Jan ...
Das Logo von RB Leipzig ähnelt dem Firmenwappen. Bild: dpa / Jan Woitas

Red Bulls Marketing könnte sich nach Mateschitz' Tod wandeln

Ich denke: Weltweit hat kein anderer Unternehmer die Gier des Sports nach Geld besser verstanden als Dietrich Mateschitz. Und da Red Bull vergleichsweise geringe Kosten für die Produktion und den Vertrieb des zweifelhaften Getränks aufwenden muss, bleibt enorm viel Geld für das Marketing übrig. In der aktuellen Ausgabe des "Handelsblatt" wird berichtet, dass der Marketingetat im vergangenen Jahr bei 1,6 Milliarden Euro lag. Davon flossen 20 Prozent direkt in das Sport-Sponsoring.

ARCHIV - 12.05.2017, Sachsen, Leipzig: Red Bull Chef Dietrich Mateschitz kommt zum Spiel RB Leipzig - Bayern München in die Red Bull Arena. (zu dpa "Mateschitz kurze Antwort zu Spekulationen um m ...
Dietrich Mateschitz fing 2009 an mit RB Leipzig einen Verein in Deutschland zu etablieren.Bild: dpa-Zentralbild / Jan Woitas

Die Abhängigkeit von den Visionen und Leidenschaften eines einzelnen Milliardärs kann aber auch eine Schattenseite mit sich bringen: Mateschitz hielt 49 Prozent der Anteile an diesem Dosen-Unternehmen. Seine thailändischen Geschäftspartner, die Familie Yoovidhya hat mit 51 Prozent die Mehrheit in ihren Händen. Wir werden in den kommenden Jahren Veränderungen im Unternehmen und wahrscheinlich auch im Marketingkonzept von Red Bull erleben. Übrigens: In Thailand gilt das Muay Thai (Thaiboxen) als Nationalsportart. Fußball spielt in der Gunst thailändischer Sportfans keine große Rolle. Demgegenüber interessieren sich die Menschen in Thailand eher für Rugby, Tennis und Golf. Aber vielleicht bleibt ja alles beim Alten und die Millionen fließen weiterhin in den Fußball.

Olympia 2024: DFB-Star Lena Oberdorf meldet sich nach OP zurück

Obwohl in den Stunden nach der Verletzung noch niemand den Mut hatte, es auszusprechen: Lena Oberdorf hat sich beim EM-Qualifikationsspiel der deutschen Nationalmannschaft gegen Österreich (4:0) sowohl am Innen- als auch am Kreuzband verletzt.

Zur Story