Frankreichs Paul Pogba (l.) und Cristiano Ronaldo (r.) sorgten mit ihren Aktionen gegen Coca-Cola und Heineken für viel Aufsehen.
Frankreichs Paul Pogba (l.) und Cristiano Ronaldo (r.) sorgten mit ihren Aktionen gegen Coca-Cola und Heineken für viel Aufsehen.
Bild: dpa-Zentralbild / Robert Michael
Interview

"Es gibt ständig die Angst vor dem nächsten Shitstorm": Marken-Experte erklärt, warum Fußballer bei der EM gesteigerten Wert auf ihre Darstellung legen

25.06.2021, 12:5426.06.2021, 10:14
Josefina Bickenbach
Josefina Bickenbach
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Auch im bereits hohen Fußballer-Alter von 36 Jahren zeigt Weltstar Cristiano Ronaldo bei der Europameisterschaft mit bisher fünf Turniertoren seine unglaubliche Qualität. Doch Ronaldo sorgte während der EM nicht nur dank seiner Tore für Aufsehen, sondern vor allem, nachdem er auf einer Pressekonferenz Coca-Cola-Flaschen verschmähte und zum Wasser trinken aufrief.

Frankreichs Paul Pogba und Italiens Manuel Locatelli zogen anschließend auf ihren Pressekonferenzen nach. Während der vor zwei Jahren zum Islam konvertierte Pogba die alkoholfreien Heineken-Biere vom Podium räumte, mussten beim Italiener ebenfalls die Cola-Flaschen weichen.

Die UEFA zeigte für religiöse Gründe Verständnis, kündigte gegenüber den Verbänden aber auch Geldstrafen an, sollten weitere Spieler auf die Idee kommen, die Getränkesponsoren wegzuräumen. Doch diese Aktionen zeigen auch, dass sich ein neuer Typ Fußballer entwickelt hat: Anders als noch vor zehn Jahren ist es den Spielern nun immer wichtiger, wie sie als eigene Marke in der Öffentlichkeit wirken.

"Wir sorgen dank der sozialen Medien dafür, dass sich Spieler nicht mehr trauen, etwas zu sagen, weil sie Angst haben, dass es ihnen um die Ohren fliegt."

Im Gespräch mit watson erklärt Marken-Experte Christopher Spall, warum Spieler immer mehr Wert auf ihre Wirkung in der Öffentlichkeit legen, sich Cristiano Ronaldo absolut vorbildlich verhalten hat und welchen Einfluss die sozialen Medien auf das Auftreten der Spieler hat.

watson: Herr Spall, vor noch wenigen Jahren war es normal, dass die deutsche Nationalmannschaft für Produkte wie Nutella, Chips und Cola Werbung gemacht hat. Heute äußern sich die Spieler vor allem zu gesellschaftlichen Themen. Wie kam es zu diesem radikalen Wandel?

Christopher Spall: Ich glaube, dass wir einen gewissen Wertewandel sehen, der von den Megatrends Gesundheit und Nachhaltigkeit gepusht wird. Und dadurch wird unser Verständnis als Gesellschaft verändert. Aber das heißt nicht, dass es ab heute oder morgen plötzlich für alle wichtig ist.

Was kann man sich unter diesen Megatrends vorstellen?

Das sind mindestens zehnjährige Bewegungen, die über alle Branchen und Gesellschaftsschichten hinweg wirksam sind. Und aktuell sind es eben Themen wie Nachhaltigkeit, Gesundheit, Sicherheit und Digitalisierung. Diese verändern schrittweise Gesellschaften, Branchen und Unternehmen. Natürlich beeinflusst dieser Wandel auch Fußball-Profis.

Was haben diese Megatrends aktuell für Auswirkungen?

Das Thema gesunde Ernährung durchläuft gerade einen langfristigen Wandel, bei dem das Bewusstsein dafür immer stärker wird. Große Marken haben aktuell das Problem, dass sie noch die alten Rollenbilder bedienen. Daher wird es für Fußballer, die sich ja auch als Marke definieren, immer schwerer, sich mit einer anderen Marke einzulassen. Es gibt ständig die Angst vor dem nächsten Shitstorm.

Marken-Experte Christopher Spall
Marken-Experte Christopher Spall
bild: spall.macht.marke

Cristiano Ronaldo ließ sich 2008 noch auf einen Werbedeal mit Coca-Cola ein. Nun bei der Europameisterschaft schob er die Flaschen demonstrativ weg und machte deutlich, dass Wasser gesünder ist.

Das hat einfach mit dem persönlichen Reifungsprozess zu tun. Er steht wie kein anderer Sportler glaubwürdig für gesunde Ernährung und einen unbedingten Leistungswillen. Was er gemacht hat, war absolut vorbildlich. Er hat auf Basis seiner eigenen Identität Haltung gezeigt. Das ist der Grundstein für eine glaubwürdige Marke.

"Die wenigsten haben so einen klaren Kompass wie Cristiano Ronaldo und wissen, wofür sie stehen."

Andere Spieler zogen anschließend nach. Haben diese damit auch eine Haltung gezeigt?

Das sind für mich Nachahmer. Diese Spieler sollten sich selbst überlegen, für was sie stehen und was das für ihr gesellschaftliches Engagement und mögliche Sponsoren heißt.

Wie sehr darf man als Spieler seine persönlichen Interessen als Marke über die Interessen der UEFA als Ausrichter des Turniers stellen?

In diesem Fall prallen die Interessen zweier Marken aufeinander. Einmal die Interessen der Persönlichkeit Cristiano Ronaldo mit seiner Vorbildwirkung und seinem starken Identitätsbewusstsein und auf der anderen Seite die Interessen des Verbands UEFA, die von den Sponsoren viel Geld bekommen.

Russlands Trainer Tschertschessow (r.) hat kein Problem mit Coca-Cola.

Also ein Konflikt, der nicht aufzulösen ist?

Genau. Und da muss sich die UEFA überlegen, wie sie die Interessen der Spieler mit den eigenen Marken in Zukunft vereinbart. Wir leben in einer Welt, in der ich Menschen nicht mehr vorschreiben kann, welche Marken sie sich auf das T-Shirt drucken. Die Spieler sind mittlerweile eine eigene Marke und können sich nicht mit jedem Sponsor identifizieren. Dadurch entsteht eine Aktion wie bei Ronaldo und der Cola-Flasche.

Also hat sich in den vergangenen Jahren ein neuer Typ Fußballer entwickelt, der sich nicht nur für seine Playstation und Karten spielen interessiert, sondern sich seiner Außenwirkung bewusst ist.

Richtig. Heute liegt die Erwartung eben nicht nur darin, dass dieser Mensch vernünftig Fußball spielt, sondern außerhalb des Platzes Verantwortung übernimmt. Er soll Haltung zeigen und sich zu gewissen gesellschaftlichen Themen äußern.

Haben es die sozialen Medien einfacher gemacht, eine gewisse Haltung zu zeigen?

Es ist ein enormer Hebel, um der eigenen Haltung Ausdruck zu verleihen. Das ist erstmal eine Chance. Gleichzeitig setzt es die Sportler auch enorm unter Druck, sich zu jedem kleinen Thema zu äußern, das mit ihrem Kerngeschäft nichts zu tun hat. Nicht jeder Mensch hat von sich aus dieses Sendungsbewusstsein und sagt: "Hey, ich suche mir meine Haltung in einem gewissen Thema und äußere diese auch öffentlich."

"Jede Art der Kommunikation ist heute politisiert. Es gibt nichts mehr, was nicht politisch interpretiert ist. Jede Marke muss sich darüber im Vorhinein bewusst sein."

Wozu führt das?

Dass sich viele Sportler aufs Glatteis begeben und irgendwelche Experimente in den sozialen Medien machen. Die wenigsten haben so einen klaren Kompass wie Cristiano Ronaldo und wissen, wofür sie stehen. Die entscheidende Fähigkeit in unserer sehr sensiblen und aufgeregten Öffentlichkeit ist, dass man klar weiß: Was macht mich aus und welche Rolle will ich in der Gesellschaft einnehmen

Ist das ein Grund, warum sich Interviews mit Fußballern immer gleich lesen und Zuschauer eine klare Haltung vermissen?

So ist es. Sie haben gelernt, Fußball zu spielen und gleichzeitig auch dieses Bewusstsein: "Oh Gott, wenn ich in dem Interview etwas Falsches sage, dann wird es morgen bei Instagram, Facebook oder Twitter zerrissen." Das führt dazu, dass sie sich in Floskeln flüchten und keine Haltung zeigen. Vielen würde ein Personal Branding Coaching gut tun, also das Herausarbeiten der eigenen Persönlichkeits-Grundsätze...

Gleichzeitig sehnen wir uns aber nach authentischen Spielertypen wie aktuell Robin Gosens oder früher Lukas Podolski.

Aber wir sorgen dank der Sozialen Medien dafür, dass sie sich nicht mehr trauen, etwas zu sagen, weil sie Angst haben, dass es ihnen um die Ohren fliegt.

DFB-Star Robin Gosens hat in Interviews immer einen lockeren Spruch auf den Lippen.
DFB-Star Robin Gosens hat in Interviews immer einen lockeren Spruch auf den Lippen.
Bild: Laci Perenyi / Laci Perenyi

Nationalspieler wie Leon Goretzka oder Joshua Kimmich sind für ihre klare Haltung in gesellschaftlichen Fragen bekannt. Fürchten große Marken die Zusammenarbeit mit haltungsstarken Fußballern? Vielleicht auch aus Angst, dass sie gewisse Leute verprellen können?

Deshalb sprechen wir heute von einer co-kreativen Markenführung. Eine Marke kann sich gar nicht mehr vollständig selbst steuern, weil sie auf die Themen in den sozialen Medien keinen Einfluss nehmen, sondern maximal reagieren kann. Keine Marke, egal ob Unternehmen oder Spieler, hat seine Reputation zu 100 Prozent selbst in der Hand. Da braucht es eine klare Markenidentität, es muss klar sein, welche Werte man verfolgt und für welche Themen man sich einsetzt. Zudem braucht es eine Dialogfähigkeit bei schwierigen Themen.

Die Debatte um die regenbogenfarbene Münchner Allianz-Arena war groß. Das DFB-Team und auch der ungarische Torwart Péter Gulácsi haben die klar geforderte Haltung gezeigt. Müssen wir uns daher von der Aussage "Sport und Politik sollten nicht vermischt werden" trennen?

Jede Art der Kommunikation ist heute politisiert. Es gibt nichts mehr, was nicht politisch interpretiert ist. Jede Marke muss sich im Vorhinein bewusst sein: Alles, was ich sage, kann und wird politisch interpretiert werden.

Was bedeutet das für die Zukunft?

Was Social Media betrifft, kommuniziert unsere Gesellschaft derzeit noch wie ein Jugendlicher und denkt nicht wirklich über die Konsequenzen nach. Ich glaube, wenn wir es schaffen, einen erwachseneren Umgang mit Social Media zu haben, werden wir bewusster und verantwortungsvoller kommunizieren und nicht mehr einfach mit dem Megaphon in den Wald schreien.

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