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Cristiano Ronaldo sorgte jüngst für Aufruhr, weil er bei einer Pressekonferenz anstatt Cola lieber Wasser trinken wollte. Bild: Screenshot/Euro2021

Nach öffentlicher Schmähung von Coca-Cola: Markenexperte schätzt ein, wie einflussreich Ronaldo ist - und wie gefährlich Stars sein können

Nach knapp einer Woche Fußball-Europameisterschaft gibt es schon über einige kuriose Momente zu berichten. Seien es Greenpeace-Aktivisten mit Fallschirmen oder das Eigentor gegen Frankreich. Ganz vorne dabei: Cristiano Ronaldo und der Kurssprung bei Coca-Cola. Bei einer Pressekonferenz rückte CR7 die bereitgestellte Colaflasche weit von sich weg und rief dazu auf, Wasser zu trinken – kurz darauf fällt der Aktienkurs der Firma um knapp vier Milliarden US-Dollar (rund 3,4 Milliarden Euro).

"Cristiano Ronaldo ist ein Sportler, der wie kaum jemand anderes im Rampenlicht steht und für den sich viele Menschen und Medien interessieren. Über ihn verbreiten sich Nachrichten also schnell und weit genug, um Einfluss auf Impuls-Entscheidungen an der Börse zu haben", sagt Philipp Siebenthaler, Markenberater bei Brandmeyer Markenberatung. Das Unternehmen hat bereits Projekte für Bitburger, der Sparkasse oder Peek & Cloppenburg gestemmt.

Ronaldos Cola-Moment

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Video: YouTube/BeanymanSports

Der Aktienkurs von Coca-Cola schwankt oft um mehr als vier Milliarden

"Ob es nun tatsächlich einen direkten kausalen Zusammenhang gibt, ist an der Börse natürlich erfahrungsgemäß schwer zu sagen", weiß Siebenthaler.

Tatsächlich ist eine Kursbewegung von vier Milliarden nicht ungewöhnlich für den amerikanischen Konzern. Bei einem Börsenwert von etwa 242 Milliarden Dollar entspricht das einem Verlust von knapp 1,6 Prozent.

Dazu kam, dass der Konzern am selben Tag für seine Aktionäre Dividenden anschüttete – eine Summer von rund vier Milliarden Dollar. Solche Dividendenausschüttungen drücken den Kurs erfahrungsgemäß nach unten. Insofern ist der Einfluss Ronaldos auf den Kurseinbruch nicht belegbar. Recherchen zeigen allerdings, dass durch die Zeitverschiebung der Kursrutsch in den USA schon früher begann.

Dennoch wurde dem Fußball-Superstar zugeschrieben, mit einer einfachen Geste die Marke geschädigt zu haben. "Wenn sich so jemand so extrem zu einer Marke äußert wie jetzt bei Coca-Cola, kann das sicherlich immerhin kurzfristige Auswirkungen auf die öffentliche Betrachtung einer Marke oder eines Unternehmens haben", sagt der Marken-Profi.

Werbedeals und Sportler gehören zusammen

CR7 geht mit der Öffentlichkeit professionell um wie kaum ein anderer. Das zeigt sich auch an seinen fast 300 Millionen Instagram-Followern – als Privatperson hält er hier den Rekord der meisten Follower. "Die riesige Follower-Zahl zeigt: Ronaldo hat eine Reichweite wie kaum ein anderer Sportler", so Siebenthaler.

Dennoch kann der Fußballer keinen bleibenden Schaden beim US-Konzern hinterlassen. "Gerade, weil vor allem Privatanleger – und hiervon hat Coca-Cola sicherlich einige – zu Impulsentscheidungen an der Börse neigen. Oftmals sind solche Bewegungen aber nicht von langer Dauer, vor allem bei großen Börsenunternehmen mit starken Zahlen", sagt der Marken-Experte und fügt hinzu: "Die Coca-Cola Aktie hat sich schon wieder etwas erholt."

Lukrative Werbeverträge für Spitzensportler sind Standard. So soll laut dem "Forbes"-Magazin der Tennisspieler Roger Federer 41,2 Millionen Euro durch Werbedeals gemacht haben – bei Basketballer LeBron James waren es sogar 52 Millionen.

"Bei Testimonials besteht immer die Gefahr, dass eine Marke darunter leidet, wenn der werbende Star einen Fehltritt begeht."

"Die Reichweite und der Einfluss auf ein großes Publikum – gerade auch ein jüngeres – ist für viele Marken verlockend. Der Plan, von dem Einfluss großer Sportler-Namen zu profitieren, liegt da oft nahe", erklärt Siebenthaler.

Der Experte weiß aber, dass Testimonials keine Wunderwaffe sind: "Automatisch 'funktionieren' – also den Umsatz steigern – tun teure Testimonials allerdings bei weitem nicht. Wichtig ist immer, dass die Personen auch zu der Marke passen, für die sie werben. Auch die Zielgruppen der Sportler und die Zielgruppen der Marken müssen eine starke Überschneidung aufweisen. Nur dann werden Produkte oder Leistungen durch die Werbung der Sportler tatsächlich für viele Menschen attraktiver."

Gefährliche Stars: Schlechte Testimonials sind auch schlecht für die Marke

Das möge zwar bei Sportklamotten funktionieren, aber bei anderen Werbeverträgen ergebe das weniger Sinn. "Wenn Federer aber für Versicherungen oder (gerade passiert) die Schweiz wirbt, ist fraglich, wie viele Menschen sich tatsächlich genau dadurch überzeugen lassen", sagt Siebenthaler.

Mit einem Werbevertrag gehe die Marke auch immer ein Risiko ein: "Bei Testimonials besteht immer die Gefahr, dass eine Marke darunter leidet, wenn der werbende Star einen Fehltritt begeht", so Siebenthaler und er fügt hinzu: "Hier bieten 'Saubermänner' wie LeBron James oder Roger Federer natürlich etwas mehr Sicherheit."

Viele Stars seien in ihrer öffentlichen Kommunikation auch deswegen besonders vorsichtig. "Viele wägen ihre Äußerungen auch gemeinsam mit Presse-, Social Media- und Kommunikations-Experten ab", weiß der Marken-Experte.

Sportler können ihren Einfluss auch für etwas Gutes nutzen

Dazu dienen auch die Fußballklubs als beschwichtigende Mediatoren. "Bei Fußballern greifen oftmals auch die Vereine regulierend ein und 'erzwingen' zur Not öffentliche Klarstellungen. Es gibt also einige Korrektive", sagt Siebenthaler.

Kompliziert wird es dann, wenn Sportler ihre Reichweite nutzen, um Einfluss auf andere gesellschaftliche Bereiche, wie beispielsweise die Politik zu nehmen. Siebenthaler erklärt: "Das ist bei Aufrufen durch Prominente zu politischen Wahlen immer wieder zu beobachten. Aber auch hier muss man immer beachten: Follower und Fans sind nicht doof."

Hier gehe es vor allem um die Glaubwürdigkeit, mit der ein Sportler hinter seiner Nachricht stehe. "Wenn ein Sportler nur einen vorgegebenen Text 'abspult', der nicht auf Überzeugung basiert, fällt das schnell auf und die Wirkung verpufft", so Siebenthaler.

Oft sieht man auch, dass Stars und Sportler ihre Bekannt nutzen, um die Gesellschaft positiv zu beeinflussen. Das weiß auch der Markenberater: "Generell können Sportler selbstverständlich ihre Bekanntheit erfolgreich für gute Zwecke nutzen – das kann man nur unterstützen."

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