H&M verkauft Dimes-Square-Shirts und distanziert sich von rechter Ästhetik
Ein schwarzes Longsleeve, ausgewaschener Schriftzug, großflächiger Print. Ein Mann mit Sonnenbrille, der aussieht, als würde er sich grundsätzlich nicht erklären. "Dimes Sq" steht auf dem Ärmel, kurz für "Dimes Square". H&M verkauft das Shirt seit Kurzem weltweit. Wer es trägt, sagt vielleicht einfach: Ich mag New York. Wer mehr weiß, denkt sich: Ach, du liebe Zeit.
Die neue Kollektion sieht aus wie Skatewear und heißt wie ein Ort, den man nicht unbedingt kennen muss. Dimes Square ist ein kleiner Straßenzug in Manhattan, eine "Mikronachbarschaft" zwischen Chinatown und der Lower East Side. Heute steht er für eine politische Haltung, die sich allmählich im neuen Mainstream breit macht.
Neurechte Szene Dimes Square aus New York
Die Szene rund um Dimes Square entstand im Umfeld des Podcasts "The Red Scare", wo zwei kunstaffine It-Girls mit viel Ironie und wenig Geduld über Feminismus, Genderdiskurse und Kulturpolitik sprachen – und damit genau jene Milieus ansprachen, die von progressiven Sprachregeln und Identitätsdebatten zunehmend genervt waren.
Der Podcast wurde schnell zum Kult, die Szene zur Ästhetik. Man trug Sonnenbrillen und Zigarette wie Statements, diskutierte Houellebecq beim Naturwein und rutschte inhaltlich Stück für Stück nach rechts.
In Dimes Square feierte man Trumps Wahlsieg, luden rechtsintellektuelle Verlage zur Lesung, jubelten Influencer Steve Bannon zu. Der Name steht nicht mehr für einen Ort, sondern für eine Verschiebung: des Tons, des Tabus, der politischen Mitte.
Offenbar verkauft sich das auch ganz gut. Laut H&M-Website sind einige Größen der Dimes-Square-Shirts bereits ausverkauft, andere nur noch in geringer Stückzahl verfügbar.
Auf Social Media wird das Shirt entsprechend kontrovers diskutiert. Die einen sehen hier einen cleveren Pop-Reflex, die anderen fragen, ob H&M weiß, was es da eigentlich verkauft. Einige Nutzer:innen vermuten pure Ignoranz, andere unterstellen kalkulierte Provokation. Haben wir es hier mit einem weiteren Indiz des globalen Vibe Shift zu tun?
H&M und der Vibe Shift?
Mark Boutilier, Fashion Creator auf Instagram, kommentierte auf Instagram: "Dimes Square H&M tee son or Bushwick Pacsun jersey daughter?" – eine ironische Gegenüberstellung zweier popkultureller Lager, die einmal mehr zeigt, dass sich politische Linien heute als Stilfragen tarnen.
Der sogenannte Vibe Shift, der spätestens seit Trumps Wiederwahl durch die Debattenräume schleicht, verläuft nicht über Parteiprogramme, sondern über Kultur. Wenn JoJo Siwa, einst queeres Disney-Sternchen mit Regenbogen-Undercut, plötzlich Country singt und Victoria’s Secret wieder auf superschlanke Engel setzt, dann ist das kein Zufall, sondern Symptom.
Der Vibe Shift arbeitet sich leise, aber wirkungsvoll durch die Popkultur. Auch bei H&M?
Auf Anfrage von watson teilt das Unternehmen mit, der Designprozess lasse sich "regelmäßig von verschiedenen Städten, Stadtvierteln und deren einzigartiger kultureller Atmosphäre weltweit inspirieren, um die Vielfalt urbaner Ästhetik widerzuspiegeln". Die Referenz "Dimes Square" sei vom Kreativteam "als Verweis auf die geografische Lage und die kreative Energie dieses Ortes gewählt" worden.
H&M distanziert sich zugleich deutlich:
Man nehme die Hinweise ernst und wolle künftig vorsichtiger sein. Weiter heißt es: "Wir überarbeiten intern unsere Prozesse, um diese Referenz in Zukunft zu vermeiden."