Sei es das Geschichtsbild, der Lehrplan an den Schulen oder das Verbot von Abtreibungen: Der Kulturkampf zwischen der konservativen und der liberalen Bevölkerung ist in den USA ein wiederkehrendes Problem.
Diesmal wurde dieser Streit jedoch am Beispiels eines Bieres ausgefochten: Bud Light. Nach einem extremen Shitstorm für eine Werbung mit einer trans*-Influencerin beugt sich die Marke nun dem Willen konservativer Verbraucher:innen.
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Angefangen hatte alles mit dem Instagram-Post der trans*-Influencerin Dylan Mulvaney Anfang April. In diesem Post gab sie eine gemeinsame Werbe-Kampagne mit Bud Light bekannt und warb – verkleidet als Filmcharakter Holly Golightly aus dem Film "Frühstück bei Tiffany" – für das Bier.
Während dieser Post bei ihren 1,8 Millionen Followern gut ankam, löste es im konservativen und rechten Lager der USA eine enorme Welle an Unverständnis und Ärger aus. Es folgte ein Aufruf der Gegner der Werbeaktion Bud-Light-Bier zu boykottieren.
Die Folgen: Der Absatz der zu dem Konzern gehörenden US-Marke Bud stürzte in den Keller – um ganze 25 Prozent. Und auch der Aktienkurs sackte in den ersten vier Tagen nach dem Instagram-Post um vier Prozent ab.
Dass eine Kundengruppe über eine derartig gewaltige Marktmacht verfügen könne, hatte die Brauerei wohl nicht geahnt. So reagierte die Konzernführung mit einem sehr ungelenken Eiertanz.
Zunächst gab Michel Doukeris an, der Vorstandsvorsitzende von Anheuser-Busch InBev – die Brauerei von Bud Light – dass der Boykott lediglich auf einer "Fehlinformationen in den sozialen Medien" gründe.
Bei dem Instagram-Post von Dylan Mulvaney habe es sich nicht um eine offizielle Kampagne gehandelt: "Es war ein Beitrag. Es war keine Werbung." Auch hätte man die Dosen mit Mulvaney's Konterfei – die Holly-Golightly-Dosen – nicht wirklich verkaufen wollen.
Zudem musste Alissa Heinerscheid, die Marketing-Vizepräsidentin von Bud Light, den Konzern verlassen – sie hatte ihren Posten zuvor mit dem Versprechen angetreten, das verstaubte Image der Biermarke aufpolieren zu wollen.
Die Verkäufe von Bud Light sollen einer Branchenanalyse zufolge jedoch schon vor der Werbeaktion mit Dylan Mulvaney rückläufig gewesen sein. Michel Doukeris spielte den Ansatz-Einsturz jedoch herunter: Die Brauerei Anheuser-Busch InBev vertreibt weltweit neben Bud Light weitere Biermarken – der Verkaufsrückgang von Bud Light wäre daher wenig ins Gewicht gefallen.
