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Supermarkt: Influencer-Getränke werden zu Ladenhütern – außer eine Marke

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Getraenkeabteilung, nicht alkoholische Getränke, Mineralwasser. Grosser Supermarkt, Selbstbedienung. Deutschland, Europa. Wirtschaft ...
Influencer-Getränke boomten. Doch die Nachfrage geht zurück. Bild: imago stock&people / imago images
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Supermarkt: Influencer-Getränke werden zu Ladenhütern – außer eine Marke

27.03.2023, 15:32
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Eigenprodukte von Influencer:innen und Musikschaffenden erlebten in den vergangenen Jahren einen kräftigen Boom. Auch in den Supermarkt-Regalen finden sich zunehmend Artikel, die sich etwa über den Namen bekannter Musiker:innen vermarkten. Besonders bekannt: Eistee-Sorten, wie jene vom Rapper Capital Bra oder Dirtea von Shirin David.

DirTea by Shirin David Getraenk, Eistee in der Dose, Dosengetraenk. *** DirTea by Shirin David Getraenk, ice tea in a can, canned beverage
Shirin Davids "Dirtea" ist wohl eine der bekanntesten Influencer:innen-Eistee-Sorten. Bild: imago images/Manfred Segerer / imago images

Beständig gute Wachstumsraten ließen Hersteller in den vergangenen Jahren vermehrt in das beliebteste Segment aller Erfrischungsgetränke einsteigen. Es lockte mit einem jährlichen Umsatzvolumen von rund 775 Millionen Euro. Doch nach dem Boom folgt nun offenbar der Rückgang. Eistee-Marken von bekannten Personen verlieren derzeit deutlich an Beliebtheit.

Beliebte Eistee-Sorten werden zu Supermarkt-Ladenhütern

Eigentlich könnte man meinen, dass die Beliebtheit von Eistee im vergangenen Jahr mit dem guten Sommer nur zunehmen konnte. Doch die Daten zeigen: 2022 ließ die Dynamik deutlich nach. Laut Erkenntnissen des Marktforschungsunternehmens Nielsen gab es am Jahresende nur noch ein Umsatzplus von 2,7 Prozent. Zum Vergleich: Im Vorjahr waren es noch 17 Prozent.

Für den Rückgang verantwortlich ist die sinkende Beliebtheit von Influencer:innen-Eistee, wie die "Lebensmittelzeitung" (LZ) schreibt. Demnach gibt es vor allem bei Rapper-Eistee einen deutlichen Rückgang. Dabei hatten Marken wie BraTee, Dirtea oder 4Bro zuvor noch in Rekordtempo die Getränke-Regale erobert und sich großer Beliebtheit erfreut.

Nun ist es anders. "Der Boom der Influencer-Marken ist inzwischen deutlich abgeflaut. Aber sie haben durchaus neue Shopper ans Regal gelockt", sagt Alexander Schwarz von der GfK gegenüber der "LZ".

Unter den Rapper-Eistee-Sorten gibt es Gewinner und Verlierer. Besonders groß war das Umsatzminus bei dem Trendbegründer BraTee vom Getränkevermarkter Unibev. BraTee wird über den Namen des Berliner Rappers Capital Bra vermarktet. Mit einem Minus von rund 70 Prozent brach die Marke regelrecht ein. Trotzdem: 2022 war er lauf Nielsen-Daten noch immer der stärkste Vertreter unter den Influencer:innen-Eistees.

Bra Tee im Tetrapak. Beim BraTee handelt es sich um einen Eistee des Rappers Capital Bra *** Bra tea in a tetrapak The BraTee is an iced tea from the rapper Capital Bra
Eistee-Sorten von Influencer:innen erfreuten sich großer Beliebtheit.Bild: IMAGO/Manfred Segerer

Zu viele verschiedene Eistee-Sorten von Influencern auf dem Markt

Alles andere als positiv sieht es auch bei 4Bro aus. Die Marke verlor im vergangenen Jahr rund 35 Prozent seines Außenumsatzes.

Warum der Eistee-Boom im Allgemeinen nachlässt, dazu gibt es mehrere Mutmaßungen. Unter anderem äußert sich der Drinks&More-Geschäftsführer Philipp Raddatz dazu gegenüber der "LZ". Er ist überzeugt, dass die vielen Nachahmer-Produkte nicht förderlich für den Markt seien. Durch die Vielzahl an Eistee-Sorten habe sich die Komplexität für den Handel erhöht. Dort reagiere man zunehmend genervt auf die vielen ähnlichen Produkte. Zudem sei die Zielgruppe begrenzt und die Produkte würden sich gegenseitig "kannibalisieren", wie es in dem Bericht weiter heißt.

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Mit drastischen Auswirkungen. So gab es in den vergangenen Monaten vermehrt Abverkäufe und Angebote zum Ramschpreis. Oft, weil die Supermärkte die Produkte nicht rechtzeitig loswurden und sich die Drinks dem Mindesthaltbarkeitsdatum näherten.

Dirtea-Vermarkter blickt positiv in die Zukunft

Klarer Gewinner des Segments ist Dirtea. Die Getränke von Shirin David aus dem Hause der Krombacher-Tochter Drinks&More waren die einzigen, die zulegten: Dirtea wuchs 2022 mit einem Plus von 6 Prozent.

Trotz des stark verlangsamten Umsatzwachstums bleibt man beim Vermarkter Raddatz deshalb optimistisch. Verantwortliche der Marke gehen davon aus, dass "eine gewisse Bereinigung dem Segment gut tut". Der Kooperation mit der Rapperin Shirin David blickt der Vermarkter ebenfalls positiv entgegen. Denn: Besonders im Bereich von Dosen-Eistee ist Dirtea mittlerweile Marktführer. Und die Nachfrage nach dem Softdrink in Dosen steigt.

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