Gute Tourismuskampagnen für das eigene Land zu gestalten, sind vermutlich keine leichte Aufgabe. Man will nicht zu sehr angeben à la "Wir sind das schönste Land, kommt und überzeugt euch selbst!". Andererseits muss man auf dem umkämpften Tourismusmarkt ja irgendwie auf sich und seine Vorzüge aufmerksam machen.
Das ist Neuseeland mit der neusten Tourismus-Kampagne nicht gelungen – finden Neuseeländer:innen selbst.
Die Regierung hat am Sonntag ihre Kampagne "Everyone must go!" (Zu Deutsch etwa: Jeder muss hin!) gestartet, um australische Urlauber:innen zu einem Besuch in Neuseeland zu bewegen. Die 500.000 neuseeländische Dollar teure Kampagne wird zwischen Februar und März in Australien über Radiosender und soziale Medien laufen.
"Was diese Kampagne von Tourism New Zealand unseren australischen Freunden sagt, ist, dass wir offen für Geschäfte sind, dass es einige großartige Angebote gibt und dass wir Sie gerne bald sehen würden", sagte Louise Upston, die Tourismusministerin.
Was viele Einheimische darin sehen, ist jedoch ein Ausverkaufsslogan, mehr noch, ein Auswanderungsslogan. "Everyone must go!" klingt fast wie "Everything must go!" (Was auf Deutsch "Alles muss raus!" heißt).
Angesichts der weit verbreiteten Stellenstreichungen im öffentlichen Dienst und der Rekordzahl von Neuseeländer:innen, die ins Ausland abwandern, finden viele, dass die Kampagne nicht den richtigen Ton trifft.
Oppositionspolitiker:innen und Nutzer:innen von Social Media verglichen den Slogan außerdem mit einer Marketingkampagne für die Apokalypse oder einem verzweifelten Plädoyer für den Zugang zu Toiletten, wenn man unterwegs ist.
Die Sprecherin für touristische Angelegenheiten der Grünen Partei, Celia Wade-Brown, erklärte gegenüber dem nationalen Fernsehsender RNZ, der Slogan "könnte sich auf den Bedarf an Toiletten in einigen unserer touristischen Hochburgen beziehen. Ich meine, die Warteschlangen sind lächerlich."
Als Reaktion auf die Kritik erklärte ein Sprecher der Tourismus-Ministerin gegenüber dem "Guardian", diese sei "sehr zufrieden" mit der Kampagne und habe positive Rückmeldungen von Tourismusunternehmen und einem Marketingexperten erhalten.
Die Tourismuskampagne ist der jüngste Versuch der Regierung, Tourist:innen, digitale Nomad:innen und Investor:innen aus dem Ausland nach Neuseeland zu locken, um die Wirtschaft anzukurbeln.
Vor der Pandemie war der Tourismus der größte Exportzweig Neuseelands und brachte dem Land 40,9 Milliarden Dollar ein. Die jüngsten Auswertungen zeigen, dass diese Zahlen schleichend wieder ansteigen. 2023 brachte der Tourismus Neuseeland 37,7 Milliarden Dollar ein.
