Analyse
24.03.2019 Waldshut ,Deutschland. Im Bild : Discounter Aldi Sued und Lidl Logo ,Schriftzug *** 24 03 2019 Waldshut Germany In picture Discounter Aldi Sued and Lidl Logo Lettering

Lidl und Aldi kämpfen um die Preisführerschaft im Lebensmitteleinzelhandel. Die "Waffen": Vergleichende Werbeanzeigen und Prospekte. Bild: www.imago-images.de / bMANUEL GEISSER

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Preiskrieg der Discounter: Lidl knöpft sich öffentlich Aldi vor

Zwischen Aldi und Lidl herrscht Krieg. Keiner natürlich, der mit Bomben und Panzern geführt wird, sondern einer, in dem mit Werbeanzeigen und Rabatten um die Preisführerschaft im deutschen Lebensmitteleinzelhandel gerungen wird.

Die jüngste Attacke im (Preis-)Krieg der Discounter ritt Lidl am Dienstag mit einer Anzeige, die unter anderem in der "Bild"-Zeitung (Printausgabe) erschien. Auf zwei ganzseitigen Anzeigen, maximal prominent auf Seite 3 und 5, holte Lidl zum Schlag gegen Aldi aus.

Darauf fragt eine Comic-Königin ihren Spiegel, wer denn der billigste im ganzen Land sei? Im Haar der Figur gut zu erkennen: Eine Krone mit kaum verfälschten Logos der Discounter Aldi Süd und Aldi Nord.

Zur Erinnerung für Nicht-Märchen-Fans: Im Schneewittchen-Märchen bekommt die Königin, die so gern die Schönste im ganzen Land wäre, immer zu hören, dass Konkurrentin Schneewittchen doch viel schöner sei.

Der Wandspiegel antwortet der Aldi-Prinzessin im Bild getreu der Vorlage: Im Spiegel erscheint das Lidl-Logo. Die Botschaft ist klar: Lidl sei der billigste im ganzen Land – auch wenn Aldi es noch so gerne wäre.

"Wer ist der billigste im ganzen Land?", fragt sich die Comic-Königin in der Lidl-Anzeige. Bild: watson

Wer in der "Bild"-Zeitung dann eine Seite weiter blättert, bekommt den angeblichen Beweis geliefert. Dort ist ein Einkaufswagen voller Alltags-Güter zu sehen und ein Preis: Etwas mehr als 92 Euro soll dieser Einkaufswagen bei Lidl kosten, während er bei Aldi Süd und Aldi Nord angeblich um 102 beziehungsweise 103 Euro zu haben sein soll.

Im Kleingedruckten der Anzeige ist dann noch zu lesen, in welchen Aldi-Filialen die Lidl-Erhebung durchgeführt wurde.

Seite 2 der Lidl-Werbeanzeige in der

Seite zwei der Lidl-Werbeanzeige in der "Bild"-Zeitung vom 7. Juli. Bild: watson

Die vergleichende Werbeanzeige ist nicht weniger als ein frontaler Angriff auf die Konkurrenz – genauer gesagt ein Gegenangriff.

Aldi hatte zuerst gegen Lidl gestichelt: "Teuer kannste dir spar'n"

Aldi Süd hatte diese Woche ein Prospekt verteilt, das einen Einkaufswagen voller Lebensmittel zeigte, und dazu die behauptete, bei Aldi gäbe es diesen zum vergleichsweise besten Preis. Das Prospekt gibt es schon länger als die Lidl-Anzeige in der "Bild" – ganz offensichtlich hat sich die Lidl-PR hier bei der Idee bedient beziehungsweise will Aldi mit seinen eigenen Waffen schlagen. "Teuer kannste dir spar'n", heißt es im Einkaufswagen.

Bild

So sieht der Aldi-Süd-Prospekt für die laufende Woche aus (Seite zwei und drei). Bild: Screenshot Prospekt Aldi Sued

Vergleichende Werbung gilt als hohe Kunst des Marketings – und wird entsprechend selten eingesetzt. So hatte Lidl im letzten Jahr etwa mit Wortspielereien wie "Lidl lohnt sich. ALDI anderen sind teuerer" geworben. Der Aldi-Einkaufskorb ist neu – in dieser Form gab es vergleichende Werbung zwischen Aldi und Lidl noch nicht zu sehen. Erlaubt ist vergleichende Werbung erst seit dem Jahr 2000, muss allerdings Voraussetzungen erfüllen. So müssen die Aussagen nachprüfbar sein und dürfen Kunden nicht in die Irre führen.

Lidl greift den Markenkern von Aldi an

Der Diss, den Lidl nun an seine Konkurrenz austeilt, geht aber noch weiter. In der Anzeige steht: "Der Erfinder von bester Qualität und günstig ist der wahre Sieger" – der Erfinder von günstig ist nach eigenem Verständnis Aldi. Die Lidl-Behauptung, der "wahre Erfinder" von günstig zu sein, geht also an den Markenkern von Aldi Nord und Süd.

"Der Erfinder von günstig": Diese Aldi-Werbung stammt von 2019

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Video: YouTube/ALDI SÜD

Und noch einen setzt Lidl in der Anzeige obendrauf: "Deine Nr. 1 ist Seriensieger!", heißt es hier. Darunter sind drei Siegel des "Handelsblatt" abgebildet, die Lidl als "Preis-Leistungs-Sieger" in den Jahren 2018 bis 2020 auszeichnen. Auch Aldi bezeichnete sich in dieser Woche schon als "Seriensieger": "So sehen Seriensieger aus", reklamiert Aldi in seinem Prospekt für sich und beruft sich dabei auf eine Erhebung von Focus Money.

Hinter dem amüsanten Anzeigen-Battle steckt eine Rabattschlacht. Seit der vorübergehenden coronabedingten Senkung der Mehrwertsteuer um drei Prozent bis zum 31. Dezember 2020 versuchen die Supermarkt-Ketten im Land, sich gegenseitig mit Niedrigpreisen und Rabattaktionen zu unterbieten: Lidl hatte die Preise frühzeitig gesenkt, Aldi dafür im Gegenzug seinerseits höhere Preisnachlässe gegeben. Auch Netto, Edeka und Rewe versuchen, die Menschen in ihre Filialen zu locken.

Eine Reaktion vonseiten Aldi Nord und/oder Aldi Süd steht bisher noch aus. Watson hat beim Discounter nachgefragt, wie er die Lidl-Attacke bewerten – und wie eine eventuelle Reaktion aussehen kann. Zur Attacke selbst wollte sich keines der beiden Unternehmen äußern. Beide stellen allerdings klar, dass es zu ihren Grundprinzipien gehöre, "immer den besten Preis am Markt zu bieten". Man habe daher entschieden, dass alle Artikel im Preis um drei Prozent reduziert würden. Bei Lidl gilt der Rabatt bisher nur auf bestimmte Produkte.

(pcl)

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