Mehr Gewinn und stärkere Kundentreue: "Woke" Werbung lohnt sich für Unternehmen

Manche Unternehmen schmücken sich mit bunten Farben. Das hat finanzielle Vorteile.Bild: Levine-Roberts / imago images

Mehr Gewinn und Kundentreue: "Woke" Werbung lohnt sich für Unternehmen

Lukas Armbrust

Folgen

Eine trans* Frau wirbt für eine Biermarke – das klingt vielleicht erst mal nicht übermäßig spektakulär. Genau das sorgte im vergangenen Jahr in den USA aber für einen handfesten Skandal.

Kurz nachdem die Biermarke Bud Light eine Kooperation mit Dylan Mulvaney gestartet hatte, entwickelte sich sowohl gegen das Unternehmen als auch gegen die trans* Influencerin ein krasser Shitstorm.

Der ging mit transfeindlicher Hetze und Boykottaufrufen gegen Bud Light einher. Viele Kund:innen aus politisch rechten Kreisen fühlten sich nämlich von ihrer Lieblingsbiermarke verprellt. Trans* Frauen, die Bier trinken, das war ihnen zu "woke".

"Woke" bedeutet auf Deutsch so viel wie "politisch wach und engagiert". Das könnte man eigentlich positiv verstehen, aus Reihen der politisch Rechten ist es aber ein negativ besetztes Schlagwort, ähnlich wie "Gutmensch" in Deutschland.

Nach der Werbeaktion soll Bud Light Umsätze in Millionenhöhe eingebüßt haben. Viele Gegner:innen nutzten deshalb den Spruch "Go woke, go broke". Frei übersetzt: "Werde woke, dann gehst du pleite".

So wirken sich Diversity-Werbekampagnen wirklich aus

Eine Studie von "Unstereotype Alliance", einer von UN-Frauen einberufenen Wirtschaftsinitiative, widerlegt diese fragwürdige Floskel nun. Das berichtet der "Guardian". Demnach hat Werbung, die sich für Diversität einsetzt, eine positive Auswirkungen auf den Gewinn, Umsatz und Markenwert der Unternehmen.

Forschende der Saïd Business School der Universität Oxford haben zwischen 2020 und 2023 insgesamt 392 Marken in 58 Ländern untersucht. Die Ergebnisse im Detail: Inklusive Werbung steigere die Verkäufe kurzfristig um 3,4 Prozent und langfristig sogar um 16,5 Prozent.

Zusätzlich würden diverse und inklusive Werbekampagnen 62 Prozent der Kund:innen davon überzeugen, sich für ein Produkt dieses und keines anderen Unternehmens zu entscheiden. Bei 15 Prozent sorge es für eine stärkere Kundentreue.

Diese kommerziellen Vorteile von inklusiven Werbekampagnen sind laut den Studienautor:innen unabhängig von Geographie und Produkten. Teil der Untersuchung waren unter anderem Süßigkeiten, Snacks, Beauty-Produkte, Tiernahrung, Gesundheitspflege und Haushaltsprodukte.

"Die Vorstellung, dass inklusive Werbeinhalte einem Unternehmen kommerziell schaden könnten, hat den Fortschritt zu lange gehemmt", zitiert der "Guardian" Sara Denby, Leiterin des Sekretariats der "Unstereotype Alliance" bei UN-Frauen.

Nutzen für die Communitys ist zu hinterfragen

Die Studienergebnisse sollten jedes Unternehmen beruhigen und Marken ermutigen, ihr Engagement für Inklusion zu erneuern, meint Denby. Das fördere nicht nur Wachstum und finanziellen Erfolg des Unternehmens, sondern nütze auch den jeweiligen Communitys.

Wie groß der Nutzen für die jeweiligen Communitys wirklich ist, sollte in aber wohl in jedem Fall aufs Neue hinterfragt werden. Schließlich gibt es immer wieder Unternehmen, die sich beispielsweise zur Pride-Saison mit Regenbogenfarben schmücken, aber ansonsten nur wenig oder gar nichts für die Gleichstellung der LGBTIQ-Community leisten. Dann spricht man von Pink-Washing.

Dylan Mulvaney fühlte sich beispielsweise von Bud Light nicht ausreichend unterstützt, angesichts dessen wie groß die Welle an transfeindlichen Nachrichten und Kommentaren war, die über sie nach der Werbeaktion hereinbrach.