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Netflix verkündet neue Film-Strategie – und beendet jahrelange Geldverbrennung

"The Gray Man" ist einer der Hauptgründe, weshalb Netflix umdenkt.
"The Gray Man" ist einer der Hauptgründe, weshalb Netflix umdenkt.Bild: Netflix
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Netflix räumt seinen millionenschweren Blockbuster-Friedhof auf – fünf Jahre zu spät

20.04.2024, 11:0522.04.2024, 16:08
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Anfang März stellte der Regisseur Zack Snyder eine lustige Rechnung auf. Im Gespräch mit dem Podcaster Joe Rogan kalkulierte er, dass sein Netflix-Blockbuster "Rebel Moon" erfolgreicher gewesen sei als der Kino-Hit "Barbie". 90 Millionen Menschen hätten "Rebel Moon" bei Netflix geschaut. In Kinozahlen übertragen, würde das ein Einspielergebnis von 1,6 Milliarden US-Dollar ergeben – 200 Millionen mehr als "Barbie".

An dieser Rechnung stimmt sehr vieles nicht, aber sie berührt eine der ältesten Fragen an Netflix: Woran misst der Streaming-Dienst eigentlich den Erfolg einer Serie oder eines Films? Seit über zehn Jahren produziert und vertreibt das Unternehmen auf seiner Plattform eigene "Originals", also Inhalte, die sonst nirgends abrufbar sind. "Stranger Things" ist ein Netflix-Original, genauso die Fortsetzung des Sci-Fi-Krachers "Rebel Moon", die an diesem Wochenende erschienen ist.

Netflix hat jahrelang mit Geld um sich geworfen – damit ist Schluss

Die Frage nach dem Erfolg eines "Netflix-Originals" ist so interessant, weil der Streaming-Dienst teilweise sehr viel für seine Blockbuster ausgibt. Also wirklich unfassbar viel. Das Unternehmen prahlte geradezu mit den schwindelerregenden Budgets. Schaut mal, was wir uns alles leisten können!

Von außen betrachtet sahen die 200 Millionen US-Dollar für den Netflix-Action-Film "The Gray Man" aber nie wie eine clevere Erfolgsstrategie aus – sondern vielmehr wie eine effiziente Geldverbrennungsmethode. Bereits nach acht Tagen erstarb das Interesse an dem Film, berichtete "Slash Film".

Knapp zwei Jahre nach dem Start von "The Gray Man" gibt Netflix zwischen den Zeilen zu: Das war vielleicht alles nicht so schlau damals.

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Seit Ende Februar ist Dan Lin der neue Film-Chef von Netflix. Er löste Scott Stuber ab, der die alte Strategie zu verantworten hatte und sich mit der Führung verkrachte.

In der "New York Times" stellte Lin letzte Woche die neue Film-Strategie des Streaming-Dienstes vor – und die unterscheidet sich eklatant von der bisherigen Vorgehensweise.

Im Grunde werden sich drei Punkte ändern:

  • Punkt 1: Netflix soll nicht länger "nur das Zuhause von teuren Action-Streifen mit riesigen Film-Stars" sein, heißt es. In "The Gray Man" spielten übrigens Ryan Gosling, Chris Evans, und Ana de Armas mit.
  • Punkt 2: Lin soll ab sofort ein "breiteres Spektrum an Filmen" anbieten, und das mit einem geringeren Budget.
  • Punkt 3: Diese Filme sollen sich besser mit dem Publikum "verbinden".

Schauen wir uns zunächst die angesprochene Kategorie "Teure Action-Streifen mit riesigen Film-Stars" genauer an, denn die hat es in sich.

Der millionenschwere Blockbuster-Friedhof von Netflix

Das hier sind die teuersten reinen Actionfilme, die Netflix in den letzten fünf Jahren exklusiv veröffentlicht hat. Manche der Budgets wurden offen kommuniziert, andere lassen sich nur schätzen.

  • "6 Underground": ca. 150 Millionen US-Dollar
  • "Red Notice": 200 Millionen US-Dollar
  • "The Gray Man": 200 Millionen US-Dollar
  • "Extraction": ca. 65 Millionen US-Dollar
  • "Extraction 2": ca. 70 Millionen US-Dollar
  • "Spenser Confidential": ca. 60 Millionen US-Dollar
  • "The Mother": ca. 40 Millionen US-Dollar
  • "Heart of Stone": ca. 150 Millionen US-Dollar

Auf ein Gesamtvolumen von 935 Millionen US-Dollar kommen alleine diese acht Action-Filme. Rechnen wir Sci-Fi-Produktionen wie "Rebel Moon" und "The Adam Project" hinzu, gehen die Ausgaben in die Milliarden. Punkt zwei der neuen Strategie soll das ändern. Das Problem sind aber nicht (nur) die Budgets an sich. Große Filme kosten eben Geld.

Aber anders als bei "Barbie" oder "Dune 2" übersetzen sich die Kosten von beispielsweise "Rebel Moon 2" (etwa 60 Millionen US-Dollar Budget) nicht direkt in Einspielergebnisse, die das Budget rechtfertigen. Netflix-Filme müssen "Views" und "Viewing Hours" sammeln.

Und vor allem sollen sie neue Abonnent:innen anlocken. Machen das Filme, die von ihrem Zielpublikum nach einer Woche vergessen werden? Damit wären wir bei Punkt drei der neuen Strategie: Netflix-Filme sollen sich künftig besser mit ihrem Publikum verbinden.

Geht vielleicht mal kurz in euch und denkt an euer letztes Erlebnis mit einem Netflix-Film aus der Liste oben zurück:

  • Erinnert ihr euch an eine konkrete Szene?
  • Oder an das Ende?
  • Wisst ihr noch, wie die Figuren hießen?
  • Wie sie drauf waren?

Netflix-Filme sind erfolgreich (aber eigentlich auch nicht)

"Red Notice" mit Dwayne Johnson gilt mit 200 Millionen US-Dollar Budget als teuerster oder zweitteuerster Netflix-Film der Geschichte, da gehen die Einschätzungen auseinander. Und auf dem Papier ist "Red Notice" ein Erfolg. Mit 230 Millionen Zugriffen hält er immer noch den Titel des meistgesehenen Netflix-Films überhaupt.

Allerdings ist fraglich, wer Dwayne Johnson und Ryan Reynolds wirklich aktiv beim Prügeln zugeschaut hat. Als "View" zählte bei Netflix etwa lange bereits ein Zugriff von zwei Minuten, berichtete der "Hollywood Reporter". So viel zu der Aussagekraft der 230 Millionen Views.

Aber selbst wenn "Red Notice" ein Publikumsmagnet war – mochten die Zuschauer:innen den Film auch? Oder niedriger angesetzt: Fühlten sie irgendetwas?

Auf "Red Notice"-Fortsetzungen warten Netflix-Abonennt:innen vergeblich.
Auf "Red Notice"-Fortsetzungen warten Netflix-Abonennt:innen vergeblich.Bild: Netflix

Schnell nach Veröffentlichung kündigte Netflix zwei "Red Notice"-Fortsetzungen an. Daraus wurde aber bis heute nichts. Übrigens auch nicht bei "The Gray Man" und "6 Underground", die laut Netflix irgendwann alle zu Franchises ausgebaut werden sollten. Sie sollten sich zu Reihen entwickeln, die aus sich heraus für Gesprächsstoff sorgen – wie "Barbie" und "Dune 2" es zuletzt taten.

Die geplanten "6 Underground"-Fortsetzungen sagte der damalige Film-Chef von Netflix mit folgender, vielsagender Begründung gegenüber "Variety" ab:

"Es war ein schöner Hit, aber am Ende des Tages hatten wir nicht das Gefühl, unser Ziel erreicht zu haben, um eine Rückkehr zu rechtfertigen. Es gab einfach nicht genug Liebe für die Figuren und die Welt."

Die wenigsten dürften sich auch nur an den Namen von Ryan Reynolds' Hauptfigur aus dem Streifen erinnern. (Er hieß One) Das Statement oben ist fast drei Jahre alt und eigentlich muss es einen wundern, dass Netflix erst jetzt die Lehren aus dieser Einsicht zieht.

Denn auch "Red Notice" und "The Gray Man" weckten trotz ihrer Mega-Budgets und trotz ihrer gewaltigen Star-Aufgebote wahrscheinlich nicht viel mehr "Liebe für die Figuren und die Welt" als "6 Underground". Die Kritiken für die beiden teuersten Netflix-Filme der Geschichte waren verheerend. Einen kulturellen Fußabdruck hinterließ aus der Liste oben bis auf "Extraction" mit Chris Hemsworth keiner der genannten Filme (und der von "Extraction" hat auch eher Kinderschuhgröße).

Netflix läutet ein neues Streaming-Zeitalter ein

Mit dem Problem des schnellen Vergessenwerdens kämpfen auch bessere Filme als der ebenfalls höchstens durchschnittliche "Heart of Stone" mit "Wonder Woman" Gal Gadot, der seit seiner Streaming-Veröffentlichung irgendwie im Netflix-Katalog rumexistiert.

Studien zeigen, dass das Interesse an exklusiv auf Streaming-Plattformen veröffentlichten Filmen deutlich schneller schrumpft als bei vergleichbaren Kinofilmen.

Fünf Jahre hat Netflix versucht, gegen diese Tatsache anzukämpfen – mit zusammengewürfelten Star-Gesichtern, mit bizarren Mega-Budgets, und mit riesigen Werbekampgnen, die verzweifelt sowas wie Hype um "The Gray Man" und Konsorten aufbauen wollten. All das ist verpufft.

Nun beginnt eine bescheidenere Ära, die auch ein Stück weit vor der zuletzt oft totgeredeten Anziehungskraft des Kinos kapituliert.

Womöglich erinnern sich irgendwann sogar Menschen an "The Gray Man" – wenn auch nur als Ausstellungsstück der vielleicht verschwenderischsten fünf Jahre der Netflix-Geschichte.

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